干掉广告公司?KOL还是太嫩!

营销案例精选(ID:m-cases)编辑


昨天,IMS新媒体商业集团CEO李檬的一张演讲截图,引起了广告圈的热议。


 

广告行业的生死存亡

被牢牢的惦记着

完整演讲视频如下

 

总结一下李檬老师的核心观点:

 

整个环境的流量形态在发生变化——无论商家品牌还是电商平台,整体投入的推广预算,都在往KOL、网红的社交营销上进行转移。因为KOL和网红们了解自己的粉丝,能更直接的将品牌信息传递给粉丝们,从而将粉丝们转化为品牌的忠实使用者,提高传播质量并降低传播成本。现在广告公司的代理模式已经落伍了,在未来,网红和KOL会成为社会化传播最主流的模式。与其让广告公司制作广告,不如交给各大KOL们直接进行推销。


 

广告公司就这样被宣布无用了?李檬老师的观点,我是不认同的。

 

他说,广告代理公司就是花几百万拍摄一个TVC,花几个月拍摄平面图进行精修,再选择合适的媒体投放,代理公司从中间赚取差额。广告代理公司不仅仅只是简单的赚取差额的一个角色,就如空手老师所说,“广告公司的存在前提,则在于提供外部视角和社会洞察,洞悉个体消费偏好趋向和社会文化心理变迁”。广告公司需要进行调研,需要了解用户,需要站在品牌思维上策划创意广告,需要对广告的传播效果进行评估,对品牌的管理负责等等,是品牌的综合管家。

 

诚然,KOL、网红们手里握着大量的流量,也确实能频出爆款,带货能力一流,但KOL们真的能承担起广告公司的责任吗?以下,是我觉得KOL没法取代广告公司的几点看法。

 1、KOL数量太多 

微信公众号有2000w+的KOL们,微博、抖音、快手、小红书上的网红们零零总总加起来,也有3000w+的KOL们,这么多的KOL,品牌主们要如何去筛选合适的KOL们进行合作?当甲方爸爸们直接和KOL们进行工作对接时,沟通成本直线上升,这个工作量不可估量。而广告公司就不一样了,这些媒介资源是广告公司一点点累积起来的,广告公司知道什么样的媒介更适合品牌主,能帮助品牌主取得实质的效果。


图片来自《2018年中国社会化媒体生态概览白皮书》


 2、KOL体量太小 


KOL都是新兴的媒体, 只能覆盖微信公众号、微博、抖音等等平台,那平台之外的用户该如何传播信息?宣传渠道太多,电视、电台、视频网站、户外等等,都是KOL们没办法涉及到的。而且大多数KOL们的粉丝数量有限,几百万粉丝的大号,影响力也是有限的。美妆类的百雀羚,一年200亿左右的销售额,KOL能卖多少? 和企业的年营业额对比,KOL们带来的销量微乎其微。2017年时,公关界的007分析过百雀羚刷屏长图的数据,《一九三一》有近3000w的阅读量,转化却不到0.00008


 3、行业限制 


李佳琦5分钟能卖出15000支口红,确实成绩喜人,但这只是针对像美妆产品这类的快消品。如果换成家用电器、汽车等耐消品,KOL们的卖货效果还能有这么好吗?格力空调的年销售额超过1000亿,哪个网红能帮助它卖到1个亿?



 4、KOL只是品牌营销的一个环节 


消费者的行为路径,从认识-认知-认可,KOL们只是最后一个阶段的某一渠道,在这之前,品牌需要进行大量的基础铺垫工作,塑造品牌调性,维护品牌形象等等,线上广告宣传,线下场景化体验营销,这些,都是KOL们无法做到的。KOL只是品牌营销的一个环节,不能代替整个的品牌营销。


图片来自《2018年中国社会化媒体生态概览白皮书》


哪怕是李佳琦,他所推出的也基本都是品牌成熟的产品,消费者对品牌已经有了基本的认知,如果让他重新推出一个听都没有听过的品牌,还有那么多人愿意买单吗?单单只靠卖点,是不足以吸引消费者付款的。


 5、数据虚假 


现在行业内乱象丛生,KOL们的数据并不一定真实,刷粉丝、刷阅读量、什么数据都靠刷,销售额当然也能刷,微信每年都会封掉大批量的数据造假的微信公众号。这种时候,数据并没有任何参考价值。


 6、创造力有限 


KOL们毕竟是不是专业的创意团队,哪怕是针对产品推出了新鲜有趣的创意,也很容易过时,曾经轰动一时的长图广告,现在也没有看到多少了。创意,仍然是打动消费者的核心。广告公司做出的经典营销案例,是能经得起时间推敲的,再过多少年依旧会觉得很。比如,环时互动给杜蕾斯打造的social形象,W+K一直为耐克制定的品牌策略,无论是广告还是文案都被用户夸赞等等。


但不可否认的是,这是一个发展趋势。互联网的快速发展,让微博、微信、抖音等新媒体全面开花,传统广告因此受到了不小的冲击。长久发展下去,KOL会像广告公司发展,持续产出创意,而广告公司可以自己打造KOL,聚拢媒介资源,去乙方化,不仅仅把自己当做赚差价的中间商,而是让自己变成具有话语权的媒体。

 

在品牌建立形象,打造品牌调性的阶段,广告代理公司是无法取代的,KOL和网红们能帮助品牌的,是推广和卖货。广告代理公司和KOL、网红们是可以相辅相成的关系,两者一起把品牌打造的更好,而不是谁取代谁


 今日话题 

对于“未来,干掉广告公司的是网红”的言论,你怎么看?

 

 阅读 

广告公司的背水一战

饿了么沙雕广告、故宫卖衣服了... | 案例一周

耐克又出超燃广告,炸了!

原创文章转载,请后台回复“转载”查看格式。

未经授权,私自转载,一律视为抄袭。

微信扫一扫 分享到朋友圈
微口订阅号

关注订阅号

社交媒体运营经验交流
流量电商行业动态讨论

热点事件
微口订阅号

关注订阅号

社交媒体运营经验交流
流量电商行业动态讨论

阅读下一篇
微口订阅号

自媒体运营攻略
行业经验交流

关闭

创建藏点

藏点名称
藏点说明
藏点封面
转藏至我的藏点 +新建藏点
    关闭
    确定 取消