淘宝造物节,什么样的品牌可以造

走到第3年,

淘宝造物节已成为越来越多的人,

朋友圈打卡必去的一个节。




今年淘宝造物节,首次将主会场放在了室外,而且还是在风景宜人的杭州西湖旁边。


虽然从主会场本身的选择上来看,室内的效果更可控。


但在室外的场景基础上,和造物节所提倡的创造精神碰撞后,会多出一种「人在景中游,物在景中造」的视觉感官。


而且,如果造物节按照室外去选址的话,杭州西湖也是中国为数不多的能够和造物节相匹配的一个场景地。


只要有体力和耐力,对这次真正去到现场的人来说,还是可以从中发现很多看点的。


比如,喜欢创意和文案的,可以看看200多家神店的创意比拼,以及每家店招上写的slogan;



喜欢时尚玩法的,可以在开幕式上感受一下「断桥变T台,是什么样的画风;



宅在家里,难得出一次门的「钢筋直男」们,也能近距离观摩中国首台大型驾驶舱式机动装甲参水猿,和体验各式各样的黑科技……



甚至连现场的垃圾桶,浑身都是戏……



而对参与造物节的品牌商们来说,这里也是一个天然展示自己品牌理念,和让年轻人感受自己品牌人格的线下新场景。





从今年在现场的情况来看,包括大众汽车、兰蔻、戴森、雪碧、小熊电器在内的5个不同领域又有自己见地的品牌,成为了淘宝造物节的创造力合作伙伴。


淘宝造物节组委会在邀请和筛选这些品牌的时候,提出的建议也是——


品牌不卖货、不引流、不为植入而植入,要一起深度共创,给到场的年轻人,讲一个品牌故事。



比如,拿今年淘宝造物节的首席合作伙伴大众汽车来说,它在落地的时候,也让自己化身成了一家“神店”。


并且,给出的创意玩法是匹配这届造物节有的「江湖」氛围,把展位布置成了一间「大众客栈」。



往返这间客栈的观众,可以站在外面观看客栈上方大众用裸眼 3D 全息投影展现出来的、即将量产的大众 I.D. 概念车家族的纯电和智能驾驶的炫酷。


在科技区,以Mix-Reality呈现的大众品牌,可以让置身现场的人跟随经典大众甲壳虫,穿越80年流金岁月,从过去直达未来。



基本上看下来,大众汽车没有在现场直接卖车。


而是通过光影秀和科技秀,以活力动感的设计和满满的科技感来展现汽车界的「造物者」精神,来传达品牌正在向年轻化转型的态度。


▲点击可观看大众汽车造物者联合视频


戴森带来的创意则很纯粹。


它用自家的吸尘器戴森V10 ,在西湖边搭建起了一座「科技神塔」。



塔身用吸尘器的杆建造,塔檐用吸尘器刷头拼接而成,塔的内部设置了U形管装置,一头连接小球,一头连接戴森V10。


观众在神塔前的吸尘器上按下按钮后,小球将会被吸入U形管,同时底部戴森气旋球箱会落袋出一个小球。



这个小球观众可以直接带走,里面装着的可能是守护心愿的「神之密语」,也可能是戴森在线上提供的相关福利。

据戴森介绍,这个「科技神塔」的创意灵感,其实是矗立在最西湖边的那座雷峰塔。


而体验下来,能感受到戴森这个创意,它是一个轻互动、有巧思的玩法。


并且,又没有脱离产品本身,还放大了戴森吸尘器有的那种强吸力的直观感受。


同时,在现场,戴森还邀请青年KOL,来了一场线下戴森实验室和造物者说品牌故事Talk。



兰蔻作为断桥时装秀妆容独家合作伙伴,它更加注重给观众创造出一种视觉系的身心体验


一方面,它带来的亚太彩妆师精英团队,为TOP20中国设计打造出chic十足的敢造妆容。



另一方面,它在现场建造了一间「时空驿站」。



这个驿站的外立面在晚上看,带有一种镭射的效果。


走进去后,展馆的内部,则是一个拍摄人像大片的场所。


里面不仅弥漫了来自法国南部的玫瑰花田香气。


同时兰蔻还紧扣兰蔻小黑瓶的主旨「Love your age」所衍生出来的「Find your light」概念,用全息投影技术把各种美丽的极美之境展现在消费者眼前。


这些极美之境的风光投射在观众的身上,置身其中,会给人一种时光穿梭的沉浸感



小熊电器体验区位于夜市。


它以「以萌为马 · 越古寻真」为主题,搭建了一座「萌马小筑」。



在这间小筑里,小熊电器设置了一条很小的「时光隧道」,坐上竹马,可以体验奇幻穿越场景。


滑行至终点停留后,微笑看着屏幕,系统会自动人脸识别并得出你的前世是哪位神童,并打印成照片赠给你留念。


反正基本上,小熊电器就是来造物节卖萌的。


另外,雪碧则带来了一间「酷爽客栈」。


这间绿色的客栈,仅从造物节上一片橘色展位中去看,应该是相当醒目的。



里面雪碧也没少卖萌,不仅设置了一个能尬机械舞的高冷掌柜。


同时还考虑到天气的炎热,很贴心地安排了雪碧特饮,以及点瓶成冰的贩售机装置。


▲点视频可活捉戏精掌柜、体验“点瓶成冰”黑科技





可以说,站在品牌的角度去看,在造物节上的这些品牌,相当于是在200多家「神店」之外,用自己的创意和智慧,造出了另一片风景。


并且,区别于常规的那种只是单纯露出一个大logo、不断重复自己品牌名的赞助行为,品牌在造物节上的场景共创、创意共创、内容共创,则让年轻人多了一个更加全面了解自己的空间。


加上经过3年的运营,淘宝造物节也已经慢慢变成了一个和年轻人相互激发、相互成就的创造力引力场


对那些渴望和年轻人打成一片的品牌来说,这里可以快速试探自己的品牌创意,能不能和年轻人发生化学反应。


同样,在这里,品牌也能在面对面中,通过造物节所汇聚起来的中国当下富有创造力的年轻人给到的实时互动和反馈,找到生意上再进一步的机会。



站在营销侧去看,今天品牌重新回到线下,用创意和玩法跟用户互动,再形成事件拿到线上传播已经成为一种主流操作。


造物节作为一个能全方位打通线下到线上的青年营销场景地,它更适合有原创精神和有脑洞的品牌来到这里。


而来到这里,品牌一定要提前去想一下,到底可以给年轻人玩什么,让他们带走什么,或者让他们愿意留下什么


也许今年可能受限于西湖景区室外场地的限制,品牌们有些原先设想的创意不好发挥。


但不管怎么说,在这样一个和「中国神店」同台亮相的场合,哪怕是让人记住品牌的一个点,也是能够引发社交媒体上的自传播的。


毕竟,在造物节门票越来越难抢的情况下,去逛造物节和参与造物节这件事本身,已经变成了一枚「社交货币」。




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