企业品牌“野蛮生长”的利器,疯狂的粉丝经济

文 | 公关之家    作者:小5

当今的网络环境,造就了全民互动的时代。无论是产品推广还是品牌升级,单方面的输送讯息,都难以产生很好的效果。企业已经不再和以前一样,高高在上,而是与群众关系越来越紧密。在群众眼里,现在的企业,也越来越没有架子了。

饭圈营销策略

导致这种情况产生的原因是“流量变现”。在以前的发展过程中,除非具体的产品,在拥有大量追随者的情况下,可以实现流量变现,其余的大部分都是雷声大雨点小的吆喝,很难为企业或明星产生巨大的价值。

互联网的普及,支付方式的便捷,为流量变现提供了硬件保障。在“流量变现”已经成为时下所有企业共识的前提下,疯狂的粉丝经济也应运而生,他们在某个特定的时候,自发的组成具有强烈标识的群体,网络上把这类群体称之为“饭圈”。

因此,饭圈营销通过字面意思解读,简单来说就是对粉丝组成的饭圈进行营销动作。用营销手法来调动疯狂的粉丝经济,快速为企业实现产品推广、品牌传播、营销转化等目的。在当下,当红流量小生的粉丝数是非常庞大的,在庞大基数的背后,是令人咋舌的影响力,尤其是在他们失去理智的时候。当然,他们在面对自己偶像的事情的时候,从来就不会理智。

粉丝是一类非常特殊的群体,饭圈是由他们组成的社交圈。当圈子组成之后,圈内的人群会变得非常团结;他们之间可能大部分都是相互不认识的,但是他们在针对某一类事情的时候,是拥有相同价值观的;他们是特性非常鲜明的群体,拥有具体的人群标签;他们的群体会自发的聚集在一起,规模也会变得越来越大;当然,他也是就有时效性的,善变的,在他们的爱豆人设崩塌的时候。

企业可以有效的利用这些群体的特性,为企业带来巨大的流量,因此很多企业都会通过明星代言来完成自身的品牌推广。那应该如何将企业产品与明星影响力有效的结合起来呢?

一、产品功能与明星人设相匹配

每个成熟的产品身上都会体现出特有的气质,释放出特定的讯息,时刻吸引着爱好这种“气质”的人们,这是产品人群的特性。对于明星而言,亦是如此,他们经过长期的形象包装和人设“表演”,塑造出特定的人物形象,也就是所谓的“人设”。在明星的光环下,喜好这一类人设的人群,犹如爱好灯光的飞蛾一般,纷纷展翅聚集在一起。因为喜欢,所以聚集。社会残酷,让他们在日常生活中,拼命的隐藏自己;在粉丝的群体里,他们肆意的向别人展示真我,这是生活赋予他们的矛盾。

企业产品推给特定的人群,明星人设吸引特定的人群,如果两类人群属性相似,那这将一条完整的逻辑链。用明星吸引过来的特定人群,注入到他们肯定也会喜欢的产品上面,使企业实现产品推广和品牌建设。对于明星而言,流量体现他们的价值;对于企业而言,这是标准的流量变现操作。

保证这项组合成功的首要条件就是两类人群属性相似,如若不然,适得其反。在2018年的世界杯期间,知乎大胆使用刘昊然为首位代言人,并收获的巨大的成功,知乎名号瞬间引爆朋友圈。刘昊然因出演《唐人街探案》系列及《琅琊榜之风起长林》等影视作品,在群众面前的人设是聪明、有自主想法、阳光、活力等人物形象,刚好与知乎的形象非常的吻合,因此可以推导出,喜欢刘昊然的粉丝,大概率也会接受知乎。合理的运用产品与明星之间的共同性,让企业产品有效的承接住这份流量。

如果人群属性不吻合的话,可能会产生费钱费力又损害自身品牌形象的窘境。假设知乎请的不是刘昊然来作为形象代言人,而是用选择人气更高的王宝强,那效果可能将会是另外一番风景。

企业应当合理把握代言人的人设特性,尽可能的保证明星的粉丝群体与企业的目标人群属性吻合,这样才是运用疯狂粉丝经济正确打开方式,反之,打开的可能会是“潘多拉魔盒”。

二、创立话题争议,完成品牌传播

把握粉丝人群与企业目标人群的共同性,是转化粉丝经济的首要条件。明星代言之后,产品与明星之间的“话题性”是传播的推动力。无话题,不传播。

传播的主角是话题,传播的载体是人。产品因吸引了相同的目标人群,这种情况便赋予这类人群相同的价值观,在传播的过程中,相同的价值观,是传播的必要条件。为何话题能够为传播提供如此大的能量呢?就是粉丝的参与感。

在一项颇受人关注的话题讨论里,吸引的人群除了粉丝之外,还有吃瓜路人及黑粉。所谓有人的地方,就有江湖,有江湖的地方就有争斗。争斗过后,会扩大话题影响力,从而产生话题裂变,生成更多的话题。粉丝的参与感让他们在话题的讨论中会有无上大的优越感,因为大家讨论的资讯与他的偶像有关。粉丝、黑粉、吃瓜路人,这三类人群,碰撞在一起,话题性也就无需担心。

鄙视链的构建也为传播提供了源源不断的动力,吃瓜路人>粉丝>黑粉。

自媒体的兴起,为话题的传播提供了优质平台和舒适环境。比如之前热播的清宫大戏《延禧攻略》,用不按套路出牌的剧情、层出不穷的梗造能力,成就了一波又一波的话题热潮。

具有传播能力的一方面是话题,另一方面是社交。在热剧播出的同时,各种配套的人物表情包纷纷上线。粉丝的自主制作,或专业公司在制作,使得剧中人物在社交圈内广为传播,多少人是因为看到表情包而直到这个剧的?有的举个爪。

话题争议与社交运用为传播打开了渠道,鄙视链的构建,使得这类传播模式可以多场景使用。产品想要快速占据市场,在消费者生活中大量的曝光是前提,话题和社交便是人群在线活跃度最高的地方。

三、口碑引爆转化 

明星人设为产品提供了一定程度上的信任元素,传播为产品的知名度,到后期,用户的反馈是决定产品能够成功的根基。只有用户在使用产品过后,认可产品,用口碑直接引爆产品。

传播与口碑之间是存在先后关系的,明星的粉丝效应为产品的传播提供了便利,但产生真正的成功是在于口碑的积累。

知乎使用刘昊然为其代言,并在世界杯期间投放广告,瞬间吸引大量的关注。知乎也在人群之中广为流传,但产品要真的好才可以被大众接受。随着群众开始使用知乎之后,用户突然发现,这个软件真的非常方便,可以在上面找到自己想要的很合信息。用户在了解之后,会主动向周围的朋友,将产品生活化。

口碑引爆之前传播积累的流量,促使他们转化。用户反馈和产品口碑积累解决的是流量变现的过程。这是产品体现粉丝经济价值的关键步骤。

在世界杯期间,除了知乎之外,另外还有一些app产品也获得极大的关注,Boss直聘与安居客等。那时boss直聘传播效果是有目共睹的,但由于并未在当时就获得用户的信任,使得在将“传播效果”变现的过程中,产生了阻碍。但随着广告的持续投放,以及就业高峰期的来临,boss直聘才逐渐展现出强悍传播效果下应有的姿态。

产品与明星之间的结合,为产品的传播提供的快捷的方式;明星特定的人设为用户信任提供了基础的保障;尝试过后,用户对产品的认可,口碑的积累,促进产品高效转化,到这里,产品才能说是真正意义上的成功。但,成功,其实不止于此。

四、人群扩散,从粉丝到所有群体

产品仅依靠代言人的流量无法将产品的成功发挥到。举个简单的例子,产品的目标人群与明星粉丝人群相比,肯定是产品大于明星。从人群维度上考虑,限制粉丝发展的因素有很多,年龄、地域、工作、家庭等,但产品的目标人群在很多情况下覆盖的范围也是远远大于明星粉丝群体的。正是粉丝群众的上限,使得产品需要发展更多的人群,人群扩散,也就显得很有必要。

通过人群扩散的动力不同,将人群扩散分为两类:功能人群扩散、明星人群扩散。功能人群扩散指的是通过增加产品功能,丰富产品形象,从而扩大人群基数。明星人群扩散的逻辑与最开始粉丝经济的运营逻辑相似,就是通过更多的数量的明星来带动多个饭圈粉丝,以达到大范围传播的效果,使人群多点扩散。

1、功能人群扩散

功能人群扩散指的是通过增加产品的功能,使的产品可以满足更多群众的需求,从而达到扩大目标人群的目的。

产品功能的多样性可以增加产品发展上限,当然增加的功能要足够完善。好比单一的word 文档他的功能只能够作为文字编辑器,但在我的文档上面添加查重功能,可以为企业增加更多的收入。虽然使用word文档的人群很难再次扩散,在通过而外的功能,可以增加用户体验,丰富产品印象。

功能人群扩散的另外一层意思指的是更多类型的内容填充。比如知乎用明星代言吸引的粉丝,他们所关注的内容更多的偏向于娱乐八卦一类,或更多的了解自己的偶像。但随着知乎的发展,他们陆续的添加了更多专业、全面的资讯,是的那些需要解决日常生活中遇到的难题的一类人,也开始偏向于使用这个平台,这便是内容填充引导的功能人群扩散。

2、明星人群扩散

明星人群扩散指的是通过更多不同类型的明星代言,以达到吸引多元化人群的目的。

明星人群扩散的效果原理与“产品功能与明星人设相匹配”的思路是一样的。都是产品通过明星的影响力,吸收人群。不同的是,后者是重点攻克,前者是多点开花。

比如此前酷我音乐推出的明星读书活动,边就是通过明星人群扩散的方式,为酷我音乐吸引了不少人群。当然,并非明星越多越好,凡事都存在一个度。当明星数量达到一定程度之后,人设匹配的优势便不复存在。这对产品而言,是巨大的损失,因为品牌形象被模糊了,不利于人群定位。

人群扩散可以使得产品做到了百尺竿头更进一步,但也要合理的注意所扩散的人群是否于自身的产品定位相冲突,太过于随性,疯狂的粉丝经济会让你知道,什么叫得不偿失。

通过产品功能与明星人设相匹配的情况,塑造重合的受众人群;创造话题,加速品牌推广;当品牌知名度打造完成之后,运用用户口碑引爆转化;配合人群扩散,进一步升级战果,这边是疯狂粉丝下的,品牌“野蛮生长”的正确打开方式。

(本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家)

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