复盘揭秘 | 同样是做鸭,周黑鸭为什么赢了绝味?

黑鸭品牌到底有多火?它居然走向国际化上市了! 

从门店数量来看,绝味门店至少是周黑鸭的8倍,但是若每家门店不能带来持续的销量增长,数量多未必是优势。

周黑鸭虽然门店不多,但足够集中,区域穿透力更强,且周黑鸭坚持自营,拥有门店绝对控制权,不做加盟,不做代理,也不传授技术,保持了食品和服务一贯的口味和质量。从2017年双十一的周黑鸭的战绩就可以一窥究竟了。

 

周黑鸭双十一营销亮点

1、做有格调的卤味

新包装满足消费者的健康和品质需求,拥有忠诚度极高的粉丝,做有格调的卤味。周黑鸭引进的“锁鲜装” 技术,在高分子材料做成的盒子里充入99.99%的氮气,以维持包装内稳定的生态环境,使产品不需要经过杀菌处理也能保持新鲜。

因此周黑鸭推出了一系列优惠活动,鼓励消费者尝试锁鲜装比如推出9.9元的迷你盒,降低消费门槛。 

2、会娱乐,更快乐

周黑鸭宣传标语“会娱乐,更快乐”,内容上不断将品牌形象年轻化,将营销升级,配合年轻消费者的需求,引发大规模的消费行为。

曾与热映的电影《变形金刚4:绝迹重生》合作,展开一系列娱乐营销。因为周富裕在广告营销上的态度十分小心翼翼,这也是周黑鸭为数不多的内容营销投入,取得得效果也是十分显著的。 

3、跨屏一起嗨

虽然周黑鸭参加了双11,但是优惠并不多,周黑鸭执行董事郝立晓表示,周黑鸭从不以低价吸引用户。这是一条很明智的策略,因为只要稍微给出一点点优惠就会引起消费者购买行为。 

不过他们没有双11当成一场战斗,而是一场狂欢,来让商家与消费者的关系更密切。品牌更注重让消费者的体验感在双11的影响力中同步提升,门店互动达2小时。让周黑鸭的粉丝们在有趣、好玩的过程中买到好货。 

4、有节奏、有亮点

整个双11大促节奏是预售、预热、爆发、双十一0点、平稳期、最后冲刺,保障整个双11有条不紊的进行。 

在推进活动进行过程中,周黑鸭联动线上线下,推进全渠道计划,进入了天猫双十一类目的主会场和分会场,还尝试直播,还直播5天!What?这是要让吃瓜群众转变成为吃鸭群众吗?直播的互动效果很不错,每场直播活动获得的关注量都在2万以上,在天猫上排名很靠前,用户特别喜欢互动类的游戏,还有主播自黑类的吐槽。

 

微博推广五步曲

好的品牌内容营销不只是堆砌数据、明星代言、自我标榜等,而是传达价值观,即使没有购买你的产品,至少人们认可你所传达的态度。周黑鸭就是这样的,他卖的不是鸭子而是快乐,在微博上的助阵营销可以很明确的分为五步。 

1、第一步:定位“会娱乐,更快乐”

周黑鸭能够在娱乐营销的道路上越走越远,很大一部分原因是其一开始精确的定位和在微博上不断普及这个观点。其文案新颖、走心,能够引起用户共鸣。 

2、第二步:推广&曝光

微博广告的文案推广中,围绕#早上好鸭# 和#会娱乐,更快乐#话题,品牌、产品推广齐上阵,让“周黑鸭”曝光度和关注度达到最大化。 

3、第三步:互动&抽奖,引起粉丝好奇

设计优惠和转发点赞送奖品活动,礼品法国原瓶进口法圣古堡天使树、周黑鸭青春礼盒等足够吸引人,通过微博向目标用户精准定向推广,并鼓励转发,吸引尽可能多的粉丝参与,可以很快扩张品牌知名度。 

4、第四步:福利&优惠券 

在常规推广基础上,为粉丝提供“两袋颗粒装产品”安慰粉丝双11剁手,更有双十一狂欢10号-11号店铺全场包邮,万份鸭礼¥1元起开抢,热销脖翅套餐买一送一,¥0.01元秒大额无门槛优惠券,下单更有机会赢取iphonex手机等福利,既有趣又有利,极大地激发了粉丝参与热情。 

5、第五步:直播搞事

在一直播平台连续直播五天,每次都在数万播放次以上,获得了很不错的曝光。 

从2010年起,周黑鸭参与线上双十一已有7年,7年时间,周黑鸭线上销售额翻了近10倍。其成长速度不得不说令人瞩目。

 

内内:为了发现双十一各大品牌运营的秘密,内内之前已经剖析了几个战绩还不错的品牌,今天我们就周黑鸭的数据、内容和运营等进行了复盘。

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