如何利用STP理论实践品牌定位?

文 | 公关之家    作者:Leon

 

众所周知,GPS为人们的日常生活提供便利的同时,也极大的丰富了市场中的商业项目,如滴滴出行、高德导航、顺丰速运等。作为品牌,同样需要一套精准的定位系统和定位理论,品牌在市场中的定位利器是什么?

品牌的定位是一项系统性的工作,同样需要具备精准的方向性与有效的可靠性作为支撑,并确保品牌经营过程中,能够准确有效发挥出品牌的应有作用与价值。如果品牌经营者使用好品牌定位工具,便能够避免因定位偏差或失误造成的尴尬境况。

 


一、 何为品牌定位?在品牌经营过程中占有怎样的地位?

品牌定位:

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。通俗地讲品牌定位,即如何在预期顾客的头脑里独树一帜。

 

品牌定位在品牌经营过程中是首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌定位的意义在于创造“品牌核心价值”,与消费者建立长期的、稳固的关系,为企业的产品开发和营销计划指引方向。

 

 

二、 何为市场定位?市场定位与品牌定位的关系?

市场定位:

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。

对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位,必须从零开始,使产品特色确实符合所选择的目标市场。进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度,经过综合分析,选定本企业产品的特色和独特形象。

 

市场定位是为品牌寻找到准确的目标市场,为塑造消费者可接受的产品提供依据,并保证品牌与企业形象取得目标消费者的认同。在品牌经营过程中,市场定位会随着市场的变化、品牌策略的调整、产品的升级更迭等情况,随之在市场层面进行相应的调整,并为品牌寻找到更加明确清晰的目标市场与目标消费群体。

 

 

三、 品牌定位过程中市场定位的作用

品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业需要根据市场定位所选定的目标市场,设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象,以争取目标市场中消费者的认同。

良好的品牌定位就是在挖掘目标消费者的需求与喜好,在市场建立起区别于其他竞争对手、符合消费者需要的明确形象,并在潜在消费者内心占据有利位置。为企业占领、拓展市场提供前置条件,为企业在激烈的市场竞争过程中争取到消费者的心智资源,为更好的将品牌传播提供高度一致性的客观基础。没有正确的品牌定位,产品质量再好、性能再、营销手法再新颖,也无法实现良好品牌在市场中无可替代的价值与作用。

 

品牌定位过程

品牌定位的过程实际就是在做市场定位的过程,是实现良好品牌的重要依据与基础。市场定位的核心则是STP 理论,即Segmentation(市场细分)、Targeting(目标市场)、Positioning(市场定位)的首字母缩写。

接下来用STP分析简单举例说明,其中涉及到的苹果公司及其品牌、产品,仅仅作为知名品牌举例,并不带有任何宣传作用及作者态度、观点。

 

1) S-市场细分

因消费市场的需求多样化,市场中人数众多且广泛分布,企业必须根据自身的实际条件和营销意图,将消费者群体按不同标准划分为若干较小的、有着相似特点的细分子市场,并向市场中特定的消费群体提供具有优势的产品或服务。

市场细分必须通过市场调研,依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,划分为若干子市场。每个子市场的消费者群体就是一个细分市场,另一个角度证明每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者群体所构成。

 

地理因素:

地理因素需要根据不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好,以及不同地区对同款产品的不同理解与诠释。

 

苹果公司是在全球各国进行的商业活动的国际性品牌企业,需要对所致国家的政策方向、民族特色等重点因素进行不同的地域性战略规划与策略部署。如根据国内的政策导向,苹果公司设置符合政策的品牌及分销体系,迎合境外企业的相关政策进行运营,投放的品牌与产品宣传内容也需要具备中国特色元素,甚至在发布红色款iPhone时也称之为“中国红”,这就是在寻求贴切中国市场的区域性特色。

 

人口因素:

人口因素是以人群的基本属性与社会属性作为细分依据,基本属性包括年龄、性别、家庭、种族等,社会属性包括收入状况、消费能力、职业类型、教育程度等。

 

利用人口信息分析,苹果公司可以收集并分析国内各地区人口的年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭婚姻、民族、宗教信仰、国籍与社会阶层等方面的相关信息,从而针对不同年龄、职业及延伸数据推演出对品牌中不同产品的需求划分。

 

心理因素:

心理因素主要根据消费者所处的社会阶层、生活观念与方式,以及“个性化特征”如兴趣偏好,相同的地理区域,不同的人口细分所映射出的心理差异,可能会有很明显的不同。

 

苹果可以根据品牌特征,将潜在消费群体的心理特征、个性化需求、消费动机、价值观念、生活格调、追求利益等,各项因素进行了综合分析与判断,以此能够分析出某特定区域中的潜在客户群体分布及其对品牌最容易接纳的方式等信息。

 

行为因素:

行为因素包括消费者对品牌(包括竞品品牌)的了解、制度、使用与反应,由购买理由、购买频率、购买利益、使用者状况,以及品牌认知度与品牌态度等因素进行细分。

 

苹果则可根据市场中目标消费群体的行为因素,如产品使用频率、偏好程度及不同类型消费群体所表现出的较为统一的行为数据,对细分消费群体的行为模式,进行针对性品牌宣传与营销。

 

举例综合分析

苹果根据自身品牌特征,相关数据综合分析结合品牌的细分市场策略,综合上述各因素可以推演归纳出如下信息:

商务型:

年龄在30至45岁区间的商务人士及高收入人群,此群体特点是拥有稳定的收入来源,具备较好的购买能力,对品牌的忠诚度较高。基本特征是,位于企业中高层、工作繁忙、可能经常出差,所以商务的功能性需求,对通话、联网、数据传输的质量与连续性具有较高要求,内存容量及数据安全保密性需求较高,对手机完成商务活动的依赖程度非常高。

娱乐型:

年龄相较商务型人群普遍偏低的学生与白领,此群体特点是经济承受力相对较低,对品牌的接纳程度较好。基本特征是,时尚娱乐需求且更重视前沿的潮流元素,对产品价格合理性、外观设计、功能及娱乐性需求较强。

开发型:

此目标群体属于特殊需求群体,群体数量比例较低,年龄普遍分布于20至30岁区间的IT行业从业人士或技术爱好者。基本特征是,具有探索开发热情,会尽所能深度挖掘产品的所有功能并深入研究手机系统及相关软件。

 

细分工作的要求

企业根据自身产品或服务的特点及属性,选择细节标准并进行调查与分析,细分必须是具体的、明确的,同时具备潜力、可进入的市场。当实际做细分工作时也又可能拥四种细分无法清晰概括细分市场的情况,导致此种情况的主要原因可能是缺少详实资料,也可能是出现断崖式信息。此时便可将四种因素灵活组合,根据品牌与产品的差异化或针对性,重新梳理细分市场相关信息资料。

 

细分流程举例

①  对市场进行调查研究,并形成相关数据报告及汇总总结;

② 决策层从根据细分依据进行决策定向;

③ 深度分析潜在顾客的需求,形成若干个相近的细分市场;

④ 将其中共同特征剔除,仅参考细分市场之间的差异,并根据差异命名 ;

⑤ 进一步对细分市场进行研究,认知其特点,并进一步进行细分与合并;

⑥ 对重新整理后细分市场的规模、利润进行评估;

⑦ 根据企业自身条件筛选出,可行的细分市场。

 

 

2) T-目标市场

对市场细分为若干子市场之后,我们将在其基础之上,进行各子市场的评估,确认品牌定位于哪些目标市场利润更客观,且能够保证可行性,这部分的工作重点在于子市场的现状评估与未来预测。

 

举例目标市场战略

Ø 无差异化战略:用一种产品、统一的营销组合对待整体市场。

Ø 差异化战略:用不同产品与营销组合对待不同的细分市场。

Ø 集中差异化战略:用一种特定产品与营销组合对待某一特定细分市场。

 

苹果在iPhone、iPad等国际畅销产品基础上,采用多种市场战略复合的道路,例如iPhone产品采用密集型市场的差异化营销策略,不同时间、同一种产品面对商务需求高、追求时尚娱乐、科技敏感度高的不同目标群体。

在目标市场中苹果需要考虑到细分市场的地理因素,中国与印度是世界人口大国,也是经济发展迅速的国家。那么从目标市场战略上,通过人口因素得到的相关数据,苹果必须首先将欧美经济发达地区做到优势地位,形成品牌在国际上的优势,再根据地理因素与人口因素进入市场。

我们从iPhone手机的外观与功能层面,可以发现苹果一直将追求时尚的年轻人作为实际的主要目标群体。年轻人对通讯产品的功能、外形具有非常高且明显的诉求,如人工智能辅助、多媒体应用、网络浏览、摄影摄像等,iPhone产品具备上述诉求的优势,且有属于企业自行研发的一系列软硬件与iTunes-App Store下载平台,促使细分目标群体更容易接纳品牌。

相对于上述人群,商务群体在消费能力上同样是苹果重视的目标群体,这部分群体更重视对文档处理、邮件收发及网络通信等商务功能的要求,其次前沿的潮流概念也是新晋中产及以上阶层群体的需求。

丰富的功能与内容能够有效满足目标群体的诉求,将品牌定位高端消费品的同时,针对年轻人群体对相对于价格敏感度,更重视品牌与产品是否能够满足其所需的时尚与潮流属性。

 

目标市场流程举例

① 细分市场的评估

确定细分市场的实际体量,包括三大因素,市场规模、内部结构吸引力、企业资源条件。

市场规模:

潜在消费者的数量、购买力,以及消费者对产品需求的弹性。

内部结构吸引力:

潜在市场竞争力,竞争者的数量、竞争烈度,往往竞争者数量越多,竞争烈度也就越大。

企业资源条件:

尤为关键的因素,包括企业的技术、资金、人力等方面的资源条件。

② 进入细分市场的方式

通过细分市场的评估,就会发现一个或几个值得进入的细分市场,这就是我们选择的目标市场,接下来需要找到进入目标市场的方式。

 

选择进入方式举例

① 集中进入:

企业集中力量于一个目标细分市场经营品牌,成功后再进行延伸。

② 选择性进入:

选择若干个很少,甚至没有关联的目标细分市场,分散经营与市场的风险。

③ 专门化进入:

集中资源对一种产品进行经营,并进入一个或多个目标细分市场。

④ 无差异进入:

寻找若干目标细分市场中的高度关联或共同特征,仅适合特殊产品与品牌。

⑤ 差异化进入:

跟目标细分市场的差异化,采取针对性的进入策略,成功率高,但成本也很高。

 

企业需要根据自身资源及条件,结合产品特点,选择最适宜、最具优势的目标细分市场,同时需考虑在选择的目标市场中,是否能够有效掌握品牌经营的发展方向,并应对相应的风险与危机。

 

 

3) P-市场定位

在选择目标市场与进入目标市场的工作过程中,实际上也就是品牌具体定位的过程,需要充分展示品牌的核心竞争力,也是通过一些列的策略输出将竞争优势传达给消费者。

 

Ø 市场定位:

企业将产品在目标市场上树立一系列的特色,塑造鲜明个性争取目标客群的认同。

Ø 技术定位:

功效定位、品质定位、自身表现定位、群体定位、质量价格分析。

Ø 定位策略:

高端策略、特色定位、受益定位。

 

苹果公司将iPhone定位于,凝聚高科技、时尚、智能的通讯产品,通讯市场中的前沿科技代表。传递给消费者,拥有iPhone就是拥有了科技与时尚的特定信息,苹果有效的通过自身品牌理念与创新精神将这种特定信息,通过产品充分的传达给细分市场中的目标群体,使其在进入细分市场时拥有精准的市场定位,针对目标消费群体的品牌定位更容易被接纳,并留下深刻记忆。

 

 

品牌定位策略

如果说品牌定位与市场定位是由市场角度进行的分析规划,帮助品牌能够更符合市场规律,提升品牌进入市场的成功几率。那么品牌定位策略制定则是决策层或品牌管理者,由企业战略角度进行的品牌经营规划,同样需要完成诸如,目标市场定位、竞争者定位,以及品牌识别、产品定位的相关工作。

 

苹果公司从形象差异化战略、人员差异化战略、服务差异化战略、产品差异化战略做市场定位战略。

形象差异化战略:

过去苹果公司的品牌形象认知被分为两个部分,品牌代言人“乔布斯”及苹果极力塑造的鲜明定位。乔布斯将自己塑造为“反传统”的斗士,从服装穿着与嬉皮、反叛的风格带给人不拘一格、酷的感觉,并且将这种代言人的形象与企业形象进行了成功的对接。

人员差异化战略:

营销的核心是情感经济,乔布斯认为“情感的经济”未来将取代“理性的经济”,创新与研发投入的资金固然重要,但更加重要的是企业所拥有的人才,关键的是如何领导人才进行创新,以及对创新的理解。

服务差异化战略:

苹果对于服务的理解更倾向于柔性的体验,而非硬性的推销。苹果公司对消费者的体验十分重视,尤其关注消费者是否参与到营销活动当中,为此而开设的网站与杂志等媒介纷纷为消费者体验投入到消费者群体当中,以增强活动的体验价值。

产品差异化战略:

苹果对产品的各方面要求非常高,且在此基础之上从各种策略中也能看出,苹果公司的产品不等同于同行业其它产品,在其它产品基本性能基础之上实现更高端的性能体验。其创新性更是行业竞争对手竞相模仿,如最早的触屏手机、最早的个人电脑设计以及最早的全面屏设计与面部识别系统。

(本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家)

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