复盘揭秘 | 抓住颜值经济 欧莱雅双十一坐稳化妆界大佬位置

内内按:为了发现双十一各大品牌运营的秘密,内内之前已经剖析了几个战绩还不错的品牌,今天我们就欧莱雅的数据、文案、内容和运营等进行复盘。

首先我们来看看欧莱雅在美妆界的地位,2017年世界五百强第379名;2017年《福布斯》榜最受信赖的公司,欧莱雅排24名。

再来看其规模,欧莱雅先后收购了兰蔻、卡尼尔、碧欧泉、赫莲娜、美宝莲、羽西、小护士等跨高中低端、包含洗护、彩妆护肤、香水品牌在内的多个品牌,并在全球多个国家设立研发中心。


一、巴黎欧莱雅双十一战绩

欧莱雅在创立的11多年间,从一个护发剂生产商到旗下拥有500多个品牌的世界上最大的化妆品公司,一直以“美丽”为目标,不断地吸引着来自各个经济层、不同爱好、不同肤质的人。

准确的来说,此次双十一我们分析的是欧莱雅旗下的其中一个化妆品牌“巴黎欧莱雅”。

在双十一活动中,欧莱雅在行业品牌中排名第七、美妆预售排行第五、各类品牌销售额排名美妆类第二,占据天猫店中的亿元俱乐部。

在双十一10.22-11.14这段时间内,欧莱雅战果可谓是硕果累累,共计103.4W份交易,销售额达到18856.5W元,妥妥地进入了双十一亿元俱乐部。其中,预售商品“ 欧莱雅清润葡萄籽礼盒:深层补水保湿护肤品套装”在11.11当天成交量达7.2W份,销售额达1867.6W元,占总销量的1/10左右,成绩显著。

在此次双十一期间,在预售活动中主要监测了商品“ 欧莱雅清润葡萄籽礼盒:深层补水保湿护肤品套装”。 

可以看到,主打产品“欧莱雅清润葡萄籽礼盒:深层补水保湿护肤品套装”在整个双十一期间有三个波动的阶段。在数据开始波动的日期可以看到店铺页面也随着改变,其活动的力度、形式,店铺的文案、主色等也发生变化。 

10.22-10.31期间活动页海报

 11.1-11.6日店铺活动页海报信息

 11.6-11.10店铺活动海报信息


二、双十一欧莱雅运营策略总括

在双十一期间,欧莱雅无论是从店铺本身的的设计、文案内容、数据运用,到淘外的微博、微信,欧莱雅都做得特别面面具到,包括在设计良好的用户体验上也下了很大的功夫。

1. 赋予明星个性化标签 最大化引进流量

从微博上的内容可以看到,欧莱雅的代言人不仅仅是以单个的明星为主体,而是把产品分成不同的类型来针对不同的消费群体,但这部分产品不同的价值观首先是由明星为意见领袖传播出来的,如杜江标签为暖男;关晓彤&迪丽热巴标签为青春美丽。很多人可能觉得花那么多钱请那么多的明星简直浪费钱,但是对于欧莱雅来说,你细细看就会发现,他花出去的钱绝对不会亏。

2. 反套路式的抱团营销策略

#万圣节见鬼了#系列博文中,内容形式是长文、长图、视频,但这些内容的发声者是清一色的美装博主。相比较欧莱雅整天的大声叫卖,似乎有人能够出来实践展示产品会更有说服力,欧莱雅召集那么多的美妆博主的目的就是如此,不夸夸其谈,用事实告诉你我们的产品。而在这一系列的博文中,可以看到从底妆到修饰,都是欧莱雅的产品,既显示欧莱雅涉猎面广,也体现出这些产品都是彩妆界的强者。

3. 立体的店铺设计 魔幻般的体验

欧莱雅的店铺设计绝对是一大亮点之一。在进入店铺的那一刻开始,就会有一股自己眼睛身在一幅三维的美丽画像中。欧莱雅在店铺的设计上全部采用立体的设计,包括对产品的信息的介绍、产品海报的制作上,再加上暗黑色的主色,一股魔幻巨制的味道扑面而来。

4. 多维的活动设计 时刻让用户体验到活动力度的强大

欧莱雅的活动设计就好像是为了设立的不需要盈利一般,其实只要你仔细研究你就会发现,它所有的活动加起来和其他品牌没什么异样。但是同样的活动力度,在欧莱雅这里就被分割成无数部分,多方位对活动的描述给用户带去“便宜”的感觉,从而达到1+1>2的效果。

5. 贴心的产品信息描述 减少用户浏览时间

其实不得不说,活动多了给用户带去这样的一种感觉——从小不好好学习,就过不好双十一的。在欧莱雅的店铺中,除了顶端“王大娘”裹脚般的活动设计,用户恐怕更喜欢位于页面下端的商品信息。

欧莱雅把店铺的商品根据其商品的特性把店铺的活动嵌入到商品的描述上,用户一看,对商品活动后的力度一目了然,就是这样说明书般的动作,不仅仅是给用户节约大把时间,更是用户对品牌的好感。

6. 对数据的多方位运用 为用户带来活动前后的差别感

数据在欧莱雅的店铺中被表现得可以说淋漓尽致,像在引爆期出现的数字:27500份半价、抢13W赠品等,从数字上就可以看到店铺活动的力度,但是这些数字为什么会出现在顶端的海报上?这些数字都是各个商品参加活动的总和,而正是这些被加起来的数字恰好吸引了用户的目光.

换言之,可能很多用户往下翻阅的原因可能仅仅是因为海报上那一堆数字。除此之外,欧莱雅在商品价格、优惠券、赠品数量上数都精细到能吸引用户的程度上,这些数据都是用户在感官上第一时间能看到的。

成为品牌每一类产品的权威专家,建立完善的生产工厂和研究机构,产品定位明确,内容类型多种多样等等这些因素都是欧莱雅早就为品牌打下的根基,但双十一活动中,欧莱雅也善用这些根基,更好的全方位设计这个双十一的活动,可以说是同类品牌中的佼佼者。


三、欧莱雅淘外配合体系

(一)微博

就内容传播的形式来说,欧莱雅在微博上的传播的内容形式可谓是多样,动图、图片、长图、视频等。这些内容形式并不是随意的被摆放在某一天的博文信息上,相反、每一篇博文欧莱雅都尽量做到细致,有针对性,有个性,这就是欧莱雅在整个微博所做的事,也是其所做到的事。

首先,在10月20日,欧莱雅就放出重大的烟雾弹,①“风靡全球的#LOREALxBALMAIN#设计师限量版唇膏,正式全国发售!”主打演绎女性魅力;②追逐欧莱雅背后的美丽故事③治愈系男神杜江带你开启护肤之旅。下面我们就以上提到的欧莱雅个性来进行分析。

在双十一流量引进的过程中,利用明星的知名度来吸引粉丝的注意力。跟随偶像的步伐就是跟随潮流,这是大部分粉丝追星的心理因素,由于是偶像推荐,而偶像就是自己心中完美的形象,所以在粉丝心中,跟随偶像的脚步就是跟随大众潮流。在这一点上,欧莱雅可谓是下了很大的力气。杜江、关晓彤、奚梦瑶、迪丽热巴等这一大票明星,粉丝数加起来可以说就超过了一个亿。

但是请的明星多只能说欧莱雅实在是钱多没地方放,但是欧莱雅并不是这般的庸脂俗粉。在对明星的个性化上的设计尽可能的贴合着明星本身的个性或为明星塑造一个全新的个性,比如:

①杜江:暖心护肤大使。

欧莱雅利用杜江及杜江的儿子”嗯哼“的形象,努力为他塑造一个暖男的形象,代表为每一个脆弱的女士担惊受怕的绅士。


再来看杜江手上的商品,”复颜积雪草微精华露“,”复“对应女性的”脆弱“,以杜江的暖男形象为接口,对接到产品上,再传达给消费者。

②关晓彤&迪丽热巴:青春可爱萌妹  代表商品:欧莱雅面膜、素颜霜

芳龄二十少女关晓彤,正值青春年华,所以欧莱雅在面膜和素颜霜的打造上,也偏向了年轻可爱的方向,甚至还用”神奇女侠“这样充满青春活力的字眼来靠近关晓彤的个人性格,赋予商品调性。


再看迪丽热巴,天使般的面孔在杨幂大神的力捧下,作品多,性格好,吃货这些代名词,让她区别于其他的天使面孔,使得其独树一帜。

③ 吴亦凡:年轻帅气,个性,自由自在

吴亦凡出现以来,就以放荡不羁而才华横溢的美男子形象出现在大众的面前,《老炮儿》电影、《中国有嘻哈》综艺节目让吴亦凡的人物个性更加立体,这样立体的形象给了欧莱雅男士系列更加立体的形象。

有兴趣的孩子们还可以去看看欧莱雅官方微博上关于微博上的这九张动图,每一张都代表着欧莱雅的态度和吴亦凡的个性。每一帧都是欧莱雅的技术,这样的品牌,凭什么都会独具一格。

④ 李宇春:躁动不安的青春,狂欢不止的李宇春,狂妄不羁的“大男孩”。

长得一般的李宇春使得炒作者把重点放在175CM高个下的腿上,李宇春的大长腿一直是所有八卦媒体津津乐道的事情,但这都不是重点,重点是她中性的形象在人们心中独树一帜,特立独行,帅气,甚至是阳光。

这些重要的因素正是欧莱雅在双十一前夜“放出”李宇春的原因。双十一本身就是一场狂欢,而李宇春这样的形象,足以撑得起这样的场面。

其次,蹭着李宇春《流行》专辑的热度,顺势表达看李宇春“流行”,就是看到了我们欧莱雅的流行。 

在10月20日那天,欧莱雅还放出来一个烟雾弹——风靡全球的#LOREALxBALMAIN#设计师限量版唇膏。这几乎是所有品牌在双十一期间进行的套路——用新产品吊足用户胃口,让你不得不关注这个品牌。

欧莱雅这次这个新产品就是巴拉巴拉唇膏,再看它打出的口号“3大系列演绎女性魅力,12款定制唇色掀起唇妆革命”,这意思就是前无古人后无来者的意思,这就是跨时代的意义。

纵观整个双十一期间的微博,所有关于巴拉巴拉唇膏的信息大概就是限量、创时代、女性魅力、金属感般坚硬、水般柔和这些关键词。首先不得不承认欧莱雅对一个产品的定义就是大胆,对其赋予的意义也是大胆而新颖。

10月20日,欧莱雅放出关于BALMAIN唇膏的广告片。短短8秒的视频可以读到很多信息:独立、“狂妄”、自信、魅力,这些信息正式结合着BALMAIN唇膏的被赋予意义,动感、柔和、内外兼修的女性魅力。

但是你以为欧莱雅就只想宣传这一个新产品吗,当然不是说它有很多新产品,而是它这种“抱团式”的宣传不仅仅对产品信息和价值观念的传达,而利用美妆博主这样具有说服力的人群,以视频、文案、长图等形式来传递信息。再加上内容本身的可读性和趣味性,美妆博主的可信服力,让产品活灵活现。

10月24 ,由一个名叫”Sus十四十四“的美妆博主发布了一篇长文,叙述了关于BALMAIN在她心目中的印象,以一种BALMAIN是不同于其他”普通“唇膏的唇膏,它具有它的的许多独特性,来表述BALMAIN深深地吸引了她的眼球。 

到万圣节,借着万圣节”鬼“的习俗,开出话题#万圣节见鬼了#,以多个美妆博主多变的妆容,来引爆这场以BALMAIN唇膏为代表的化妆舞会,主要,还是为了传达BALMAIN唇膏那一个执念——女性魅力,顺便宣传一下卸妆水、粉底液等等。

除此之外,还对#万圣节见鬼了#这个话题开了一个番外篇之#奇异访谈录#,利用类似(请大胆泼她一脸)(教你如何装神弄鬼)这样的主题轻松地传达着品牌的优秀,在这一环节的传播形式是长图、不知道为什么,我就觉得欧莱雅的反转能力极强!

除了这两个大动作,欧莱雅在微博上还有些不为人知的动作,那就是转载评论中隐藏的流量,很多转载量小于转载量的博文,并不是说这篇博文有多大的人生哲理,而是欧莱雅请了很多大V来“强制性”的传达关于品牌的人生哲理。

(二)微信

欧莱雅的官方微信营销形式可以分为大致以下几种:

(1)微信朋友圈广告。精致图片+高质量视频对用户的吸引,促使用户点击、分享和自媒体转发等,可以引发社交传播的热潮。

(2)多个微信公众号服务平台。欧莱雅集团下具有多个微信公号号服务平台,活跃粉丝较多和比较受欢迎的是“欧莱雅美丽殿堂、欧莱雅男士、欧莱雅中国”,其中发送文章推送较多的是欧莱雅中国。 

从上述表格中我们可以看到,欧莱雅微信公众号一般只发布活动的相关推送,双11清单的分享在给消费者购买建议的同时增加产品的曝光量,另附加配图和配视频使得形式具有可看性和趣味性,这些推送的活动内容直接与时俱进,贴合服务对象的心理需求。


作者:一品内容官

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