让广告做到“品效合一”,其实就这么简单

文 | 公关之家    作者:小5

我的矛,是世界上最锋利的,无物不穿;我的盾,是世界上最坚硬的,无物不挡。以子之矛攻子之盾,则何如?矛与盾,在对立冲突的表现下,其实暗藏着最为紧密的功能互补特性,倘若合理运用,“矛盾”的组合形式将产生“无物不穿,无物不挡”的巨大力量。

品效合一营销策划

让品牌在消费者心中留下深刻印象的同时,并让产品有直观的效果展示,流量突增、访客暴涨、转化蹭蹭蹭,我们将产生这种效果的广告,称之为“品效合一”。

广告的“品效合一”,其实就是一则广告,同时具备品牌广告与效果广告特性。在明白如何策划“品效合一”广告之前,我们先来简单的概述一下何为品牌广告?何为效果广告?

品牌广告,以树立产品品牌形象,提高产品市场占有率为根本目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。简单来说,就是当我们需要购买某件产品或使用某类工具的时候,在我们的脑海中会自然而然的浮现出一些品牌,这些品牌的出现,便就是品牌广告作用的体现。

通过概念我们不难发现,品牌广告的主要目的就是品牌传播,在大众心中塑造品牌形象,是一种潜移默化类型的效果体现。这类广告的特性是,需要很长的时间积累品牌形象,才能够产生具体效果,是一场持久战。

效果广告,在基于效果为基础的广告系统中,广告主只需要为可衡量的结果付费。换句话说,就是广告投入与效果产出,直接肉眼可见。比如百度关键词排名的付费推广,淘宝网的直通车付费推广等等,这类广告就只直接按照点击收费。这类广告的特性就是,广告投入,效果快速展现,简单粗暴,是一场突袭战。但广告结束之后,所造成的效果影响力可能也会随之消失。

针对两种不同类型的营销广告介绍,我们会发现,两种广告之间存在着许多的矛盾点,各种 特性都是非常对立的存在。

一、品牌广告与效果广告之间矛盾点列举:

品牌广告的“长久慢”与效果广告的“短平快”,形成了强烈的对比冲击力。因此,通过推两类广告进行矛盾点分析,明确“盾”与“矛”之间的冲突逻辑,用营销思维来策划出互补性“品效合一”的营销策略。

1、品牌形象VS快速收割

品牌广告的目的在人群中传播品牌知名度,积累品牌形象,在广告推出后并不会产生明显的效果体现,这是注重防守的“盾”。

效果广告是目的是在广告推出之后,直观的看到群众对该产品的效果情况,是具有杀伤力的“矛”。

在直观的“效果”关键点上,短期内,用同样的广告推广费用,投入品牌广告与效果广告,两者可以给企业带来的效益差距是肉眼可见的,效果广告完爆品牌广告。

2、品牌溢价VS产品效益

品牌广告因为长时间的形象积累,使得品牌本身在群众的概念里产生了一定的价值,愿意为产品本身之外的价值进行买单,这属于品牌广告的“价值”体现。

效果广告因没有形象积累的特性,除了产品本身之外,很难为产品产生额外的价值效果加成,消费者所有的注意点也仅在产品本身,这属于效果广告的“价值”体现。

通过价值点分析,品牌广告的“品牌溢价”与效果广告的“快速收割”的“矛盾”角色定位,难以清晰的界定,但从概念上讲,两者之间的“价值观”是对立的,是矛盾的。在这个阶段,两类广告的效果强度对比,考量的因素比较作。比如,对于奢侈品牌而言,产品品牌的溢价远超产品本身的价值,像香奈儿的包包、欧米伽的手表等;若是一般的普通品牌,产生的品牌溢价有限,那产品的销量依旧主导营销方案。两类广告方案的选择,关键在于品牌溢价的额度。

3、效果延伸VS效果局限

当品牌成长到一定程度之后,品牌广告的作用才开始发光发热起来。在之前有看过的一篇“家喻户晓的品牌为何还要持续的广告投入?”文章中有提到,品牌形象成功的塑造能够给消费者带来的影响是多维度,消费者选择、生活场景关联、营销关系升级等。在这种情况下,品牌广告的效果可以起影响力延伸的作用。比如苹果手机被群众认可之后,苹果的其他产品也更容易被认可,这是品牌效果延伸的鲜明体现。

然而,效果广告在“效果传递”上的成绩展示是惨淡的,换言之,其传递效果微乎其微。效果广告从开始投放到最后停止,其营销的目的一直都是单个的产品本身,其对品牌内其他的产品影响力是非常弱的,这种逻辑可能在很多消费者眼里,有些牵强,但这就是事实。在电商店铺里面,我们对某款产品进行直通车推广,很多人觉得当访客进入店铺之后,做好产品关联,就可以让访客多浏览几个页面,形成更多的流量。其实大部分的访客都是进来之后就直接跳出的,只有极少一部分会进行深度的浏览。

品牌成熟阶段的“效果”对比可知,品牌广告与效果广告之间的关系发生了极大的转变,“矛盾”的角色产生了反转,这边是品牌广告的特性,越到后期,其作用也就越强。

其中通过上述三类矛盾点的分析,我们不难发现,品牌广告与效果广告之间最大的矛盾点就是:品牌广告的效果前中期非常弱势,后期强无敌;效果广告前中期强势,后期作用比较“鸡肋”,两类广告的选择关键在于品牌发展处于哪一阶段。

二、从“矛盾点”出发,制定“品效合一”营销策略

品牌广告与效果广告之间的矛盾点主要体现在三个方向:时效、价值、效果延伸。通过调节“矛盾点”的方式,来制定品效合一的营销策略。

品效合一的营销策略按照广告形式上的不同,从而分为组合意义上的品效合一及实际意义上的品效合一。

1、组合意义上的“品效合一”:品牌广告+效果广告

将两种广告直接组合推广,形成组合意义上的“品效合一”,也就是“品牌广告+效果广告”的组合模式。从品牌发展的时间线上分析可知,效果广告可以帮助产品度过前中期没有足够品牌影响力的状态,后期由品牌广告直接接手,进一步巩固品牌形象,创造品牌溢价。意思是在品牌产品推广的全时期,品牌广告与效果广告同步进行,在产品产生效益的同期,品牌形象也在持续的积累。

这种组合意义上的“品效合一”,可以极大缩短品牌成型的时间,快速提升品牌市场占有率。当然,正是因为在这类组合营销模式在操作上不会存在太大的难度,在资金足够的条件下,这种推广差异化不大。这类“品效合一”的营销策划关键点在于资金的投入。两种广告模式同步开展,资金的投入不是“1+1=2”这么简单。

2、实际意义上的“品效合一”

让一则广告同时具备品牌广告与效果广告的作用,这是实际意义上的“品效合一”。我们用“延迟满足”来代表品牌广告,“即是满足”代表效果广告,来分析一下具体的品效合一营销策略应当如何制定。

①、广告内容,品牌介绍+产品营销:由于当今市场逻辑的转变,为这类方法的操作提供了可能。在之前,实体经济为主导的年代,这种营销模式很难开展,因为消费者想要产生消费动作,就不得不进行消费场景的切换。但如今,市场逻辑发生了极大的变变化,消费场景与非消费场景之间的界限非常模糊,因为一个手机可以让你购买到任何你看到的定西,无需场景切换。正是在这样的基础上,为“品效合一”提供了无限的可能。现在很多广告都是“产品介绍+导购营销”的组合方式,比如在湖南卫视的一叶子面膜,在介绍完产品之后,会在广告的末尾切换“天猫搜索一叶子面膜旗舰店”的画面。这种就是提醒那些被广告吸引的消费者,立即去天猫搜索产品,已达成消费动作。

②、特定节日下的“品效合一”:这类形式的“品效合一”的营销逻辑是为品牌添加某些特定元素,然后在特定日子进行营销引爆,在传播品牌的同时,产生巨大的销售额。比如淘宝的“双十一”,将光棍节塑造成了购物狂欢节;即将到来的“520”、“521”,为德芙,rose only提供了的“品效合一”场景。

③、“洗脑广告”的“品效合一”:洗脑光脑真的可以称之为真正意义上的“品效合一”。变态的品牌传播速度,直观的产品效果,无一不是的契合“品效合一”的概念。正因如此,“洗脑广告”在当今也被越来越多的企业追捧。但,凡事都有“度”。设想一下,如果群众无论走在任何地方,周围都充斥着各类“洗脑广告”,那我相信,就算群众记住了这些品牌,那也很可能这些品牌是出现在消费者的消费黑名单上面。

④、“热点”下的“品效合一”:热点下的品效合一,换言之可以说是事件营销的另一种展现形式,其成功的原因便是在于“话题”引发的热度,加速品牌传播,从而产生效益。在此之前,百雀羚的一镜式长图广告,让群众眼前一亮,并迅速成为“热点”,成为广大网友讨论的话题。在高热度的情况下,配合母亲节营销,百雀羚的这则广告在品牌传播的同时,也为百雀羚带来了高额的产品收益。

⑤、强力资金链下的“品效合一”:用大量的资源,迅速完成品牌传播,这个时代,拥有这样的力量。用大量的资金让品牌持续曝光,快速的体现产品价值。比如拼多多,各大卫视大量的广告投入,巨额的广告费用,造就了各类节目的冠名,让广大的网友在任何地方都可以看到拼多多的广告。品牌传播的同时,是买家与卖家的疯狂入驻,为企业创收。

上述列举的“品效合一”营销策划方案,其营销逻辑都是让产品在极短的时间内完成品牌传播和品牌形象积累,并产生收益。无论是热点、洗脑广告、特定节日、强力资金链、内容组合,他们都具备同一个作用,那就是让品牌在短时间内获得大量的关注度。在消费场景无处不在的今天,为“品效合一”搭起了肆意表演的舞台。

无论是“延迟满足”的品牌广告还是“即时满足”效果广告,在发达的网络市场下,各企业对“时”的长度贪婪的进行压缩,这是时代使然。但凡事皆有“度”,当所有的企业都在对“时”无限压缩的时候,对品牌精雕细琢的企业,可能有会重新占据市场,这恰似轮回。

(本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家)

微信扫一扫 分享到朋友圈
微口订阅号

关注订阅号

社交媒体运营经验交流
流量电商行业动态讨论

热点事件
微口订阅号

关注订阅号

社交媒体运营经验交流
流量电商行业动态讨论

阅读下一篇
微口订阅号

自媒体运营攻略
行业经验交流

关闭

创建藏点

藏点名称
藏点说明
藏点封面
转藏至我的藏点 +新建藏点
    关闭
    确定 取消