让品牌保持差异化的组合策略

本文来源丨公关之家,作者丨青峰

传统的营销理论是建立在细分和寻找目标市场并获取目标市场的基本框架之上,并把细分作为营销活动的基础,而实现细分的主要手段就是寻找差异,可见差异的概念由来已久。

伴随着技术革新和人们对于营销理论研究的不断深入,实现差异的空间范围变得异常扩大,从而超越了细分的范畴,成为企业整体营销活动中不可分割的一环,差异化营销正是现代化营销战略中的一种。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒,对品牌如此定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

可以看出,品牌的本质就是要形成差异,而这个差异就是用户选择你的理由。没有购买理由,品牌和产品自然是失败的。

品牌差异化对于企业来说,通常有两大益处:

· 优先选择级:消费者会因为信赖此品牌而直接选择和购买;

· 生成品牌溢价:在同质化产品中,用户会花更多的钱购买你的产品。

而对于用户来说,则有下面的益处:

· 心理风险低:用户会购买熟知品牌的产品,因为感觉相对安全一些;

· 彰显格调:如果品牌够高端、,则会彰显用户的品位和档次,让用户觉得很有面子。

这个品牌价值,换个更具象的表述,就是品牌驱动力。如何打造品牌差异化让其产生内驱动力,可以从产品本身和品牌运营两种策略着手。

丨产品差异化

市场是供求关系的总和。所谓新市场,相应地要包含新的市场供给、新的市场需求以及新的市场关系等方面的市场要素。只要其中任何一个市场要素改变,就会改变市场状况,从而形成一个新的市场。每一个企业必须根据自己的实际情况,认真分析市场环境,针对市场需求的发展状况和变化趋势,适当选择差异化的领域。

影响市场变化的因素十分复杂,导致新市场产生的市场要素也很多,所以,对于不同的企业来讲可以改变不同的市场要素,在不同的领域中实现差异化战略。因而,必须集中企业实施差异化的各种力量,充分发挥企业的市场资源优势,发起市场攻势。

任何一个企业都要向市场提供一定种类和数量的产品,以满足其顾客的需要,实现企业的使命。

产品是营销组合中最重要的、决定性的因素,产品变化是市场变化的一种表现形式。顾客用三个基本要素评判一个产品:即产品的特色和质量、服务组合和质量、合适的价格。如果这些基本的要素不能满足人们的要求,任何广告、宣传、促销都不可能起作用。

产品差异化是最基本的市场差异化策略,它构成了整个营销策略的核心,没有适合市场需要和具有竞争力的产品,企业的其他营销策略就无从谈起。从这个意义上说,产品决策是整个营销组合战略的基石。

产品战略是企业战略体系中处于核心地位的战略,产品战略决策的水平与效果,影响着企业一系列决策的水平和效果,对企业的生存和发展起着决定性的作用。企业的生命力集中体现在产品的生命力上。企业通过正确的产品决策,使企业不断开发和生产出富有生命力的产品,这些产品越能满足市场和客户的需要,企业就越有生命力。

在今天,通过改变公司的产品或服务,从而使公司的产品或服务在相对预期价值方面形成差异化,是公司的通常操作。

产品差异化是指某一企业市场的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家,从而形成独自的市场。或者把它看做是企业为了获得竞争优势,提高自己相对于其他公司的产品或服务的预期价值的一种经营战略。对于产品差异化,有以下几个要点:

· 对于一般商品而言,差异总是存在的,只是大小、强弱不同而已。差异化营销所追求的差异是产品的“不完全替代性”,即在产品功能、质量、服务、营销方面,本企业为客户提供的都是对手不可替代的。为客户提供独特的产品是差异化战略追求的重要目标。

· 产品差异化总是与消费者的感知有关,即便是完全相同的产品,消费者产生的感觉也会有所差异。对另外一些品质迥异的产品感觉不到差异化,也会妨碍产品差异化的实现。因此,企业应采取行动影响消费者的感知。

· 差异化的基础在于找到消费者的真正需求所在,并创建合适的传递模式,与竞争者形成差异化销售。

· 产品差异化是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先,随着社会经济和科学技术的发展,客户的需要也会随之发生变化,昨天的差异化会变成今天的大众化。其次,竞争对手也是在变化着的,尤其是价格、广告、售后服务、包装等很容易被其他企业所模仿。任何差异都不会保持,要使企业的差异化战略持久,只有不断创新,以创新去适应顾客需要的变化,以创新来战胜竞争对手的“跟进”。

一个目光远大的企业,在变幻莫测的市场竞争中,总是以独特的方式阐示创新的精髓。不管是什么产品,不管有多长的历史,也不管昔日有多大的名气、多厚的资本,若对变化的市场用户、对手无动于衷,失败终将成为注定的结局。只有不断创新,并始终保持与市场变化和消费需求之间的动态平衡,才能保持永恒的魅力。

丨品牌运营差异化

品牌不同于产品。产品是带有某种功能性目的的物品,而品牌还能提供别的东西。品牌大致上分类为功能性、象征性和经验性三种。所谓功能性产品,是强调产品本身能够解决和消费相关的问题的能力。象征性产品,则是满足消费者内部所产生的需求,如自我形象的增强,或是本我的认同。经验性的产品,则其需求来自产品所能提供消费者感官上的愉悦、多样性或是在认知上的刺激。功能性品牌属于理性消费产品,而象征性和经验性品牌产品属于感性消费产品。

产品可以被竞争者仿制,品牌却;产品很快会过时,而成功的品牌永远会存在下去。因此,一个追求在市场上独领风骚、长期发展的企业不仅要不断向顾客提供令人满意的产品,更要拥有自己成功的品牌。品牌营销是营销的阶段。对实施品牌经营战略的企业来说,必须注意品牌形象的塑造,品牌形象是品牌的基础,即使竞争产品与服务看上去都一样,顾客也能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。形象差异化主要包括:个性与形象、标志、调性、文案与社交媒体等方面,品牌形象差异化关键是做好品牌定位、品牌名称、品牌个性和品牌展现四个方面的工作。

·成功品牌定位打造品牌的关键

在设立一个品牌时,必须先明确它所体现的内涵,并使它能在头脑中找到与之对应的形象。品牌定位的目的就在于宣传企业产品及个性化的特征。合理地进行品牌定位,使细分市场的顾客能够理解和认识本企业产品有别于其他竞争者,并以此为基础设计出与同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品,从而为创打下良好的基础。

要搞好产品的品牌定位,需要把握好这四点:差异化、以消费者为导向、个性化、根据形势动态调整。

· 品牌命名与设计

企业品牌定位后,品牌面对哪些消费者就明确了,品牌的名称就成了企业与消费者沟通的中介。品牌命名的优劣高下会直接影响消费者对企业、对产品的认知、欣赏和接受程度。

一个好的企业或品牌名称,不仅应能恰当地体现企业与产品的特点,准确地表达企业理念,而且还应最大限度地涵纳文化内容,强烈地吸引、感染和冲击广大受众的心灵,从而直接提升企业与产品的文化竞争力。

· 营造品牌个性

形成品牌个性形象对吸引潜在用户,对企业的发展及塑造品牌形象有着积极意义。为此,品牌经营企业应全力打造自己品牌的个性形象。品牌提供的已不仅仅是一种有形实体,更是超越实体的带有精神因素的、带有强烈情感的东西。随着消费者从物质追求更多地转向精神追求,企业加强品牌个性塑造意识,是建立强势品牌必不可少的关键成功因素之一。

· 品牌活动

成功的品牌活动会使品牌形象丰富而生动。品牌营销活动策划是企业为了适应经营环境的变化,用来塑造企业整体形象,提高企业竞争力的有力手段。它通过在经营理念、行为、视觉等方面的识别统一化、个性化,来统一企业价值取向,规范企业行为,力争给社会留下鲜明而深刻的个性形象。只有这样,企业才能在和社会的广泛沟通中,取得高度认知,从而形成品牌的传播广度和口碑。

“为什么有了他们,还想到你?”这可能是所有品牌不得不思考的一个问题。一个品牌,如果失去与其他品牌间的差异化,做一个跟随者,简单效仿,就失去了品牌本身的魅力。特别是在当下同质化异常严重的商业竞争环境,一个品牌想要获得关注并从庞大的品牌池中脱颖而出,必须具有自己的差异化价值,即你能为你的消费者提供别人不具备的价值(包括物质和精神两个层面),并将这个品牌价值牢牢打入消费者的脑海中,让他产生这个价值需求时,就能联想到你这个品牌。

而对于品牌来说,从产品和品牌运营两方面着手,通过不断优化产品或服务,赋予产品和品牌独特、有个性的地方,以消费者角度找准定位,打造好的营销活动,以此持续性占领用户心智,是打造品牌“差异化”的核心方式。


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