《红海行动》大爆靠的是口碑、军方?还是营销套路?

大片齐聚的春节档最终交出的答卷果然未让人失望,同期上映的六部电影中有三部票房超过20亿,总票房更是达到87亿。

 

《捉妖记2》的后劲不足,《唐人街探案2》的遥遥领先,《熊出没》的异军突起……,真可谓是此起彼伏,然而最吸引观众注意的,还得属《红海行动》,在这个主打喜剧合家欢的春节档中,以强硬的军事动作题材杀出一条血路的主旋律大片。

 


上映前,《红海行动》制片方博纳影业的总裁于冬就曾表示,这部片子质量过硬,完全可以凭借口碑完成逆袭,而今数据给出了最好的答案。截止到3月1日,《红海行动》的票房为26.24亿,并以每日票房接近倍杀的优势追赶着斩获29.36亿的第一名《唐人街探案2》,从当前数据来看,超越似乎只是时间问题。

 

而这部所谓全靠口碑的佳作,背后当然也少不了营销的身影。

 

票房上演逆袭之路

 

一开始,这部电影并没有被很多业内人士看好。《红海行动》定档大年初一,与《捉妖记2》、《西游记女儿国》、《唐人街探案2》、《祖宗十九代》和《熊出没·变形记》同台竞技。相对于后面几部宣发搞得轰轰烈烈,承包地铁、下乡刷墙、预售就动辄两三个亿的大片相比,《红海行动》的宣发显得低调的多。

 


因而在开画第一天,《红海》的排片量仅有11.4%,获得了1.28亿的票房,在全天票房12.64亿的大年初一,数据显得实在有些不够看。而排片前两位的《捉妖记2》和《唐人街探案2》则分别在当日获得了5.4亿和3.37亿的好成绩。

 

大年初二,《红海行动》的拍片占比略有上升,达到了13.7%,上座率也一路上升,达到63.3%,一举超过了排片最高的《捉妖记2》和位于第三的《西游记女儿国》,成功在这一天获得1.47亿票房,跻身当日票房排行榜的第三位。

 

这种高上座率带来的优势非常显著,大年初三,《红海行动》的排片占比提升至16.7%,上座率仍保持在60%以上。竞争激烈的前两名你追我赶,最终的单日票房成绩中,《捉妖记2》被《唐人街探案2》反超。

 


两虎相争对《红海行动》也带来了巨大的好处,到了正月初四,《红海行动》的单日票房成功超过《捉妖记2》,一举跃升至第二名,而上座率则蹿升至第一位。

 

此后的几天,《红海行动》的单日票房与第一名的《唐人街探案2》差距越来越小,等过完新年到了正月初七复工这天,《红海行动》的单日票房终于爬升至第一,逆袭反超成功。此后,《红海行动》在上座率上则持续遥遥领先于其它电影,排片飙升至34%,并渐渐实现单日入账倍杀第二名,总票房也一步步追平着《唐人街探案2》。

 

《红海行动》宣发初期便声称要走的逆袭之路,终于在一周时间内,一步步变成现实。

 

佛性宣发背后,满满营销套路

 

此时再回看《红海行动》的逆袭之路,与其说是一场偶然,不如说是早有准备。其实从一开始,这部片子给自己设定的就是上述这样的票房突围路线。而排片的走高、口碑的上涨不过是按照营销套路走下去势必出现的一环。

 

上映前期和最初两天不少人都在痛骂博纳“不会宣传”导致排片率过低,甚至媒体也为《红海行动》安上了“佛性宣发”的名头。可结合后续的种种宣发手段,最开始的低调路线应该是早有设计。

 

 

年节贺岁档期,《红海行动》类型隶属军事、动作,过多的宣传反而会导致部分力求合家欢观众的退避,造成赶客。电影的类型限制了它在最初的排片率,毕竟再怎么比,也是争不过主打欢乐团圆的《捉妖记2》的。

 

同时这一类红色主旋律片的宣传分寸也极难把握,映前过于高调的口碑传播容易导致观众形成心理落差,最终反而呈现出“并没有那么好”的观感传播,不利于口碑发酵,去年宣传阵势宏大但收尾惨淡的《建军大业》便是例子。

 

而《红海行动》在这样的纠结之下,策略选择就是避其锋芒:前期排片缩紧,促进口碑发酵,在中后期实现反超,凭借口碑优势完成逆袭。而事实也证明,这部片子设置的路线非常科学。

 


电影上映的第一天,大量KOL带头的影评传播便开始发动。豆瓣上的评分也一路走高,“良心电影”的声量开始展现。而“低排片”反而成为了吸引观众走进影院的法宝,不少人都希望一睹这部排片处于劣势,宣传也较少的电影究竟优秀在何处。

 

而随着上座率的升高,到了大年初三,《红海行动》的营销团队便发出了大量的通稿。几位主演海清、张译、黄景瑜等演员的专访,海军背后故事的揭秘都成为了宣传的核心信息。数据显示,也是从这天起,《红海行动》的新闻通稿开始全网铺开,百度指数也呈现爬坡式增长。

 

 

伴随着的,便是导演大咖的纷纷下场证言和背书。陈凯歌将《红海行动》评为三军特战类的教科书,称后辈导演应该向林超贤学习;徐峥称赞道:简直不敢相信自己是在看一部纯国产主旋律电影,这部电影大大提高了中国电影工业化的水准;韩寒说:在战争动作类型上,《红海行动》完全是世界最一线标准。它直接将中国电影制作水准带上一个台阶,我认为它中国电影的一个里程碑。

 


而《红海行动》的路演也正式启动。制片方选择将触角下沉,主创团队分头出发,深入到各大城市一线进行宣传。2月21日起,电影中的“蛟龙突击队”分头前往全国各地执行路演“任务”,成都、杭州、宁波、东莞、苏州、武汉依次跑起,覆盖了各大主要票仓城市。

 

这样的时间线安排之下,《红海》的票房走势便也不难理解了。《红海行动》这份独特的宣发也许可以被命名为“逆袭营销”,为电影界提供新的借鉴。

 

军方下水,主旋律上阵

 

当然,说是逆袭,并非说《红海行动》在上映前零宣传,他们选择的是另一个方向:深入军队。而这也成为了这部电影大火的又一关键因素。

 

上映前13天,电影剧组奔赴三亚海军部队举行专场的放映和慰问活动。上映前四天,演员张涵予在微博发布长文追忆历史,向中国海军致敬。电影的宣传物料中,更是不乏各类军事特辑。

 


观看过这部电影的朋友应该记得开头出现的那个蓝色背景上的鲜明logo,那是《红海行动》的另一出品方:海政电视艺术中心。依靠这个强有力的出品人,《红海行动》除了八位主要演员外,其余均为真正的海陆特战队员。其中“身价”最高的就是临沂舰“本尊”,身价高达14亿。

 


而军方不仅在规避风险、提供设备和人员的支持上对《红海行动》帮助巨大,在宣发上同样出力不少,这也是绝大多数战争片难以获得的优待。

 

电影上映的头天,著名网红、有“局座”之称的张召忠在他的微信和微博账号上便对电影进行了公开宣传,触达的用户超过了100万人,还专门拍摄了一个对话形式的视频进行宣传。



“位卑未敢忘忧国,尚武精神是中华民族之魂,看看这部影片就体会到没有国哪有家!每个人都应该去看!”视频中,张召忠对《红海行动》的赞誉极高,他还说电影中的许多装备自己都不曾见过,非常值得军迷去看看。

 

此外,电影的宣传矩阵更是包含国视通讯、央广视讯、人民视讯等中央媒体。而随着影片口碑的一路飞涨,政府各大主流媒体也纷纷下水推荐,国防部、紫光阁、人民日报、国防部官网、广电总局副局长张宏森等都亲自为影片叫好或安利。



如此一边倒的主流称赞再加上豆瓣上居高不下的口碑,叠加之后便不断吸引越来越多的观众走进影院,他们也成为后续引发“自来水”营销中的关键一环。

 

显然,已经炮制出主旋律电影《湄公河行动》的博纳在红色电影的宣发营销方面已经越来越驾轻就熟。值得高兴的是,春节档期间有这样一部电影能突围成功,也说明了我国观众的观影水平正在逐渐走高。未来,电影的内容、口碑或将成为票房的决定性因素,对于看够了烂片的中国观众来说,也是件好事。


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