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社会我QQ:想抓住5亿“新青年”,建新社交帝国

导读  

QQ越来越像是一个能力强大的社会人,这个人拥有强大的社会资源和人脉关系,让附庸于他的人都沾了光。


“毛毛从接触QQ到现在有多久了?” 11月9日,在四川成都举行的一次活动上,主持人问毛不易。

 

“从小一直用到现在,用到中年。”毛不易说得很快。

 

上述问题问完后,主持人想从毛不易那里问出一些除了使用QQ时长以外的东西:“坚持了这么长时间用QQ,你觉得它最吸引你的地方在哪里?”

 

“它对我来说有一种情怀,有很多的朋友都在QQ上,没有QQ就很不方便。”毛不易明白主持人的心思。


毛不易(右)

 

毛不易是中国内地男歌手,今年9月获得音乐偶像养成节目《明日之子》“最强厂牌”(总冠军)称号,1994年出生的他拥有大量粉丝,这些粉丝都非常年轻,以青少年为主。

 

在活动当天,毛不易的部分粉丝到现场给他加油,刺猬公社(ID:ciweigongshe)看到很多粉丝都在用QQ进行交流,聊天界面的内容多是动图,少有文字。 

 

QQ官方数据显示,截止今年6月,有超过8.5亿人在使用QQ,“90后”占据了所有用户的60%,超过5亿人。这5亿多人中,95后和00后最为活跃,他们会关注一些比较轻松和个性化的话题,包括二次元、明星娱乐、电子竞技、漫画等。

 

作为一个在微信出来后被人唱衰的产品,QQ现在已经不是一个简单的通讯工具了,而是集通讯、浏览资讯、游戏、拍照、摄影、P图于一身的综合平台。


QQ的用户定位非常明确:服务好年轻人,让他们的生活变得有趣。

 

正是在“有趣使然”的驱动下,传统话语权正在从精英阶层转向普通阶层,资讯社交平台打破了话语权的阶层划分,给每一个人提供了发声、成名、逐利、变得有趣的机会。


在新媒体的下半场,流量的优势会变得越来越不明显,个体粉丝的价值正在呈上升趋势发展,竞争的主题和博弈的逻辑已经发生变化。

 

直到现在,还有很多自媒体人和QQ一样,始终都在追问三个问题:现在的年轻人都在关注什么?他们为什么会关注这些领域?我们要怎么做才能抓住他们的心?



抓住那5亿“新青年”


“对于80后来说,这是一个不太友好的时代,因为80后被真正的年轻人定义为中年人了。”二次元热门账号“蒙面的猫”的创始人沈英豪说,不只80后,90后也已经瑟瑟发抖,因为95后和00后来了。

 

95后和00后希望互联网无处不在,希望通过互联网获得很多的东西。他们屏幕前的活动多于屏幕外的生活。

 

去年11月,沈英豪运营的公众号“蒙面的猫” 入驻QQ看点,最开始做财经,后来做二次元,目前拥有77万粉丝。


QQ看点是基于手机QQ海量用户和关系链发展起来的内容社交平台,聚集了大量的90后、95后和00后读者群体,里面多是二次元、明星、游戏与IP影视剧等内容,而QQ看点则以镶嵌的方式插入在QQ里,类似于微信里的腾讯新闻。

 

沈英豪放弃做财经的很重要一个原因在于,他是一个二次元爱好者,已经入坑很多年了,兴趣使然,他从今年1月开始全面做二次元。但是,二次元这个概念很大,包括了动画、漫画、游戏、小说,“不能什么都做,必须垂直。”他给自己做了一个明确的方向定位:做动画。

 

确定了方向,就开始着手启动了。头两个月,“蒙面的猫”每天的阅读量稳定在20万+,到了3月,他们前三个月百万+的文章篇数已经有7篇。这让他第一次感觉到“风口上的猪”是什么感觉。到了7月,他们单月就拿下了37篇的百万+。

 

为了尝试分析95后和00后的用户习惯和喜好,沈英豪一直保持着去年创业以来的一个习惯:与二次元粉丝聊天。聊天的主题有很多,游戏、动漫、人生、理想都在他的范围之内。刚开始不太适应,聊多了就好了,在跨代沟的聊天中,他开始分析这些年轻人身上的显著特征。


   “蒙面的猫”的创始人沈英豪

 

沈英豪发现,95后和00后厌倦枯燥,极具娱乐精神,喜欢看直播吃饭,喜欢看极限运动,喜欢看黑科技,喜欢看动漫。他们对有趣的东西趋之若鹜,不在乎利弊,不在乎直播吃饭是否真的那么有意思、真的学到什么有价值的东西,他们只要能找到萌点就足够了。

 

这些现象的背后,是因为他们生长在物质非常富足的时代。当70后和80后为了12块钱的QQ音乐是否要包月的时候,“我很负责任的告诉你们,95后和00后已经包年了。”沈英豪很笃定。

 

沈英豪这样总结80后、90后、95后和00后的区别:“80后是与其牺牲自己,不如出卖组织;90后是牺牲了自己,出卖了组织;00后是白白牺牲自己,忘了出卖组织。”

 

在沈英豪的观察过程中,发现了更为深层的意识变化:95后和00后更加自我、更加个性化了,他们喜欢给自己贴上“宅”、“呆”、“萌”的标签,想要主动参与到社会活动中去。

 

知道了这些年轻人喜欢什么、需要什么、有什么特质后,沈英豪团队开始将公众号人格化,将萌元素融入内容中,增强他们的代入感,鼓励他们互动。


 

“但是,95后和00后的兴趣是多变的。”沈英豪说,他团队每天的任务就是给95后和00后刻画“老婆”和“老公”,“他们爱上别人的概率太高了,完全不能指望他们不‘出轨’。”


 

面对多彩缤纷的世界,95后和00后要面对更多诱惑,要面对更多变化,在价值观正在形成的年纪里,他们的兴趣变化很频繁,沈英豪直到现在都还没有给这群人定下一个能够被称为真理的准则,所以,“团队一直在试探95后和00后的未来走向。”

 

而95后和00后也正在成为中国互联网核心人群,他们早已经不像老一代人那样通过报纸、收音机、电视机获取信息,了解这个世界。他们生来就是互联网世界中的一员,用网络进行最直接的沟通与互动,本身就宣告着与之前的媒介进行了告别。


他们的网络社交方式逐步成为主流,并逐渐影响着身边的中老年人。他们才是这个时代的“新青年”。



把游戏镶嵌在QQ里


“我能不能看一下你和你同学的聊天记录?” 有一次,贺飏好奇心地问他正在读中学的孩子。他孩子没有拒绝,把手机递给了他。

 

贺飏是一个对社交和游戏有着很深研究的中年人,他想知道他孩子与同学之间都聊些什么。

 

贺飏发现,他孩子与同学的聊天内容基本上都是图,“聊天群里边的内容在我看来非常无趣”。但是他回过头来一想,他孩子和同学们日常都在一块儿,生活轨迹高度重叠,平时有很多见面的机会,那还在网上干什么呢?

 

和他孩子一样的中学生都在寻找一种和平时不一样的对话方式,正是他们的这种需求,斗图式对话刚好满足了这点,并逐渐成为了主流。

 

斗图活动起始于QQ,群聊时大家发送搞趣图片以相互娱乐,后来发展到百度贴吧等各种论坛上,时常有人发帖组织斗图活动,现在盛行于各大社交平台,上至古稀老人,下至垂髫小孩儿,都在玩斗图。

 

为此,贺飏以动图为出发点,专门思考了一段时间,想做一个产品专门给和他孩子那样年纪的人使用。他希望那款产品:1、与社交融合,玩这个游戏的时候不能脱离社交场景,不能让人产生专门去玩这个游戏的感觉;2、免下载安装,而且还可以跟好友一起玩;3、单局时间短,随时可以停下来;4、能让用户很方便地找到适合自己的游戏类别。

 

去年7月,贺飏和他的团队推出了厘米秀,一款能在QQ聊天框就能玩的嵌入式游戏,而贺飏,正是腾讯公司社交网络事业群QQ支付联合产品部总经理。


腾讯公司社交网络事业群QQ支付联合产品部总经理贺飏

 

推行之初,他们采用了非常严格的邀请制,对发放人群进行了特别筛选,只有获得了邀请码,才能开通厘米秀。


因此,厘米秀集中了年轻人中的年轻人,把第一批用户打造成为了非常垂直的社群,“大家对厘米秀可能是毫无知觉,其实这也是我们希望的一个结果。”贺飏说,他们用半年时间,已经培养了1.5亿用户在聊天窗口玩游戏的习惯。


厘米秀的分发途径与其他游戏不太一样,它的分发是去中心化的,尽管腾讯有应用宝这款应用分发平台,可以采用各种分类进行排行,但贺飏团队还是把分发重心放在了QQ上,“排行榜还是有限,只有排在最前面才会有更大的曝光。”


他们采用种子分发的形式,给用户开放入口,让用户主动进行获取和传播。两周内,厘米秀的公测用户达到了5千万。


QQ空间小游戏的推广逻辑与厘米秀(厘米游戏)很像,腾讯公司社交网络事业群QQ空间游戏运营总监罗辛辛说,他们依托于QQ和QQ空间,月活用户已经突破了200亿,游戏分发量还在急速增长。


QQ越来越像是一个能力强大的社会人,这个人拥有强大的社会资源和人脉关系,让附庸于他的人都沾了光。



QQ的新社交帝国


迪士尼乐园的核心要义是让人开心快乐,IP的制造和输出是促使它成为伟大公司的源动力。对于QQ来说,它的核心要义已经从解决人与人之间的沟通,转变为在频繁社交的基础上让人更加开心快乐,为了让这一点更为深刻,QQ已经制造出了IP,比如厘米秀多渠道开发出来的衍生品。

 

除了游戏,QQ的布局还涉及了即时聊天、社会资讯、图像处理、AR呈现等等方面,这些领域与其代表产品的产生,都源于QQ的社交基因。

 

把社交玩出花儿来的社交平台很少,其中,QQ算是一个。从1999年诞生至今,它的社交属性一直没变,现在,它想让年轻人更加喜欢自己。

 

于是,它开始做社交+内容的细分化,生出了QQ看点,主打信息流领域。它在做社交的时候,发现社交产品越来越游戏化,生活和游戏之间的界限越来越模糊,这又出现了QQ空间、厘米秀和天天P图,让用户在游戏中完成社交行为。

 

面对新的场景,QQ推出了AR功能,目前已经突破一亿用户大关,而QQ-AR也正在成为一个新的连接方式,它连接线上与线下,连接品牌、服务、内容与用户。

 

社交是QQ的根,也是QQ的命,一旦这一基因丢失,QQ将不再是QQ,好在是它的根扎得更深了,深到很多95后和00后一旦失去了这款聊天工具,就感觉到失去了全世界。 

 

基于这点,QQ开始开放自己一手发展起来的巨大平台,与企业用户和个体用户一起构建一个更为宏大的新社交帝国,里面有好玩的、好看的、好听的、搞笑的......有能留住人的内容。

 

从QQ看点、厘米秀,到天天P图、QQ-VR都正在给QQ赋能,它们像是QQ向上飞翔的翅膀,羽毛越是丰满,QQ这只会飞的企鹅就会飞得越高。

 

在内容创业领域,尽管有很多内容创业者在抱怨流量红利殆尽、粉丝越来越难以讨好、内容产业大升级、商业模式不稳定、技术个性太快、渠道发展太慢,埋怨这是一个最坏的时代。

 

但QQ本身就是一种机会,现在,这种机会蔓延到了内容创业者身上。腾讯为此启动了“QQ百万新青年计划”,将投入60亿资金和平台资源,扶持100万名青年内容创作和创业者,让他们可以直接面向用户,在资讯、直播、短视频、社群、二次元等领域大展拳脚。

 

所以,这才有了腾讯公司社交与网络事业群市场部总经理李丹的观点,“这也是最好时代,因为很多平凡的青年人都有平等机会通过自己努力实现梦想。” 


转自:新榜

作者:石灿

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