让品牌更有品质地影响并深入人心



专访UNIQLO优衣库

大中华区首席市场官

吴品慧

服装可以为消费者带来什么?在环境变化的时候,这种满足是否还成立?要超越一般快时尚服装,给消费者带来更多服装之于生活的意义和选择。

信息的本质是不确定性的减少或消除,但在社交媒体和移动终端飞速发展的今天,信息本质已被解构颠覆,人们在享受信息便利的同时,也在承受着信息过载之痛。就传播而言,无论你活跃在什么样的圈层,传播媒介总会全方位、24小时地传达你喜欢、或不喜欢的品牌信息,久之,因信息过载和大量垃圾内容的涌现,人们开始对传播信息产生了免疫体质,这对品牌传播而言,无疑会是一场灾难。如何在消费者抵触广告的情绪下传播广告?优衣库大中华区首席市场官吴品慧给出了她的答案:让品牌更有品质地传播。

《中国广告》2016年优衣库推出的“我们为何而穿衣”创意推广项目,市场反响强烈,案例也获得了很多奖,请分享优衣库在消费者洞察方面的经验。

吴品慧:回到品牌价值,LifeWear最重要的目的就是为了生活和服务。生活是优衣库创立的根本,其次,我们服务的并不是少部分人群,而是囊括了从婴儿到老人的所有年龄段群体,优衣库创始人柳井正先生认为:“服装可以改变很多事情,每个人都应该拥有一件好衣服,去改变穿着的舒适度、去改变心情、改变自信,让他的工作更有效率,家庭生活更舒适有品质,所以每个人都有这样的权利,去拥有一件质量好品质好的服装,而且这样的服装是能满足他生活的需求,包括从基本的穿衣功能需求到生活,精神的享受。”

以优衣库的运动服为例,我们的产品就是回应和满足消费者的需求,运动不一定是要上竞技场,生活处处都可以是运动场,包括赶公交车、饭后散步,如何让这套服装既能满足你的运动需求,又能让你融入生活环境,并且还很舒适,这就是优衣库在洞察后做的事。优衣库倡导“生活就是你的运动场”,而不是被场地局限,你可以和你的孩子一起,你可以和你的朋友同事一起,也可以和你的爸妈一起运动,即便是年迈的老人,也可以因为穿上优衣库的舒适衣服,去做简单的伸展运动。

在产品的具体设计上,优衣库会尽量满足产品的功能性需求,比如弹性上的需求,真正实现弹性的360°,其次就是透汗和吸气性,满足穿着的舒适度,这是基本的技术支撑。除此,优衣库更倾向于满足消费者的精神需求,也就是优衣库倡导的“生活就是你的运动场”。在消费者洞察方面,优衣库积极走进消费者生活,去了解服装可以为消费者带来什么,在环境变化的时候,这种满足是否还成立,去超越一般快时尚服装,给消费者带来更多服装之于生活的意义和选择。

《中国广告》优衣库在选择媒体推广渠道的时候,有什么侧重或考虑?

吴品慧:优衣库当下的营销模式更偏向于新零售,也就是将数字体验与店铺体验相结合,所以媒体推广也会是根据这个方向开展。新零售的核心是零售与数字的结合,而非简单的零售线上化。随着用户数据的日益完善,品牌经营理念和商业组织形式逐渐形成稳定的数字化思维,传播已然不成问题,所以在质量与传播成本的考量中,优衣库一直都将质量放在首位。有了好的产品,传播效果就会有质量。

而在体验的推广中,优衣库一直坚持几个原则,置于首位的就是店铺。店铺是品牌和消费者体验、沟通最直观也是最真实的场合,目前优衣库在中国已经拥有超过560家店铺,渗透到二、三、四线城市,并且以每年80—100家新店开幕的速度在增长,这得益于优衣库拥有大量高质量的服装产品和品牌/ 沟通及体验内容,不同年龄段的人群都能在店铺中体验到属于自己的“场”,并最终转化为真实地消费者体验。

除了实体体验,优衣库的数字体验则更多地呈现在新媒体上。以简单的O2O为例,你在网上为父母下单后,可以让远在千里之外的父母去他们附近的优衣库店铺取货。优衣库不仅拥有高渗透率的实体店,它的新零售模式也能为你省去很多不必要的麻烦,你不需要教会你父母网购,也不需要为衣服尺码、舒适度等问题而纠结是否退货,你的父母完全可以遵循传统的购物方式,所以在这里,优衣库扮演的其实是帮助你传递爱的媒介。

在传播内容的制作上,优衣库更多地是在提供一种体验,它会投放很多穿搭的内容。或许之前有人觉得优衣库的衣服不够时尚,但现在这一切已经发生了变化,目前优衣库在NICE平台上的粉丝已经超过550万,并且这些粉丝都是真实的消费者,他们愿意并主动把自己的穿搭分享在NICE平台上,因为他们觉得这很时尚。优衣库有非常多的产品和特性,透过店铺和自媒体,给予消费者更多选择的空间,并鼓励他们去穿出属于自己的个性,去和身边人分享。所以在新零售阶段,优衣库最大的媒体就是优衣库广大的消费者和粉丝,我们需要做的就是积极和消费者进行对话互动,与他们一起不断改进产品和体验,能让消费者主动参与你的产品和内容的制作、分享,就是品牌最大的魅力。

中国广告》:在数字化时代,优衣库的品牌魅力是什么?如何让品牌更好地深入人心?

吴品慧:优衣库最大的品牌魅力就是帮助每个人实现他想要的生活、个性和品位,给不同年龄段、不同生活背景的人提供无限选择,并且这种选择是建立在高质量、设计时尚感强的基础上。

其次,在优衣库,每个人都可以根据自己的喜好去穿搭衣物,从经典设计到潮牌时尚,从功能服饰到合作款式,优衣库就是要给消费者更多地选择,而这种多样化的选择来源于对消费者的尊重,来源于让消费者自己创造他想要的生活,这就是优衣库最大的魅力。

《中国广告》:在您看来,文字可以为品牌带来什么样的力量?

吴品慧:文案大师Tim Delaney将文字的力量归纳为内心和价值观,也就是follow your own star——你想要做什么?你想要成为什么样的人? 你想要创造什么样的价值?其次,要想挖掘文字的力量,你需要不断地努力工作,在持续的工作状态中寻求答案。并且,永远不要低估消费者,要相信消费者,相信他们会被美好的创意打动,所以,在创意和品牌沟通上,我们要找到那个Big Idea,围绕这个Idea,去给消费者更多启发、更多感动。

对我而言,文字的力量就是不断提醒着我去留意一些很基本的东西,比如价值观、比如内心的洞察与思考。因为这些东西是技术无法取代的,虽然说大数据和互联网给我们带来了很多美好的事物,但是它们没办法做有温度的事,它们只能告诉你一些关于表象的事,类似消费者喜欢看什么,但它不能告诉你消费者为什么喜欢,也许消费者喜欢看并不是因为你这个品牌,而是和他当时的心情,和他在想一些事情有关在任何时候。

在任何时候,我们都要理性地看待技术,要做技术的主人而非技术的奴隶。诚然技术能提高效率,但是没办法启发你,没办法成为你思想和生活的引领者,告诉你从无到有,从0到1的事情。也许技术可以让你从1到9的量变,但是没办法让你从0到1的质变,所以文字的力量就是从0到1的质变,从99到100的突破,我认为这就是文字最大的力量。如何让文字转换你的想法、改变你的想法、启发你的想法,这是我们时刻需要学习的东西,也是文字的量所在。所以,作为一个品牌主,我们要时刻了解消费者在想什么,他心里的洞察是什么,然后用感性的、真诚的,创意的文字感动他们,让品牌更有品质地传播,更有温度地影响并深入人心。

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