基于心理账户、效应及决策,聊聊股票App的设计?

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在我们生活中,你会发现很多奇怪的现象,为什么人们对路边的1元硬币看都不会看上一眼,而对微信红包的几毛钱非常感兴趣?为什么股民偏爱低价股,且资金量不大时喜欢持仓多只股票?这些现象都能用一个行为经济学中的重要理论—心理账户来解释。本文将讨论如何将心理账户运用在股票App的产品设计中。

消费场景

有过看戏丢了票的经历吗?


场景A:想象一下,你决定去看一场戏剧,每张票价格为100元。当你进入戏院买票时,你发现不知道什么时候丢了一张100元的电话卡,现在你是否还愿意花100元钱去买票呢?(愿意)(不愿意)


场景B:想象一下,你决定去看一场戏剧,每张票价格为100元。当你进入戏院验票时,你发现你买的100元的票丢了,现在你是否还愿意花100元钱去买票呢?(愿意)(不愿意)

调查发现,绝大部分人在场景A中愿意花100元钱去买票,而在场景B中则会放弃购买。其实,我们发现两种场景中去看戏需要付出的成本其实是一样的,都是损失了100元,从损失的金钱上看,并没有区别。而大部分人会在场景A中认为花钱比较舒服,在场景B中却不愿意再次花钱。

这是为什么呢?这种场景都能用一个行为经济学中的重要理论—心理账户来解释。

心理账户

心理账户(Mental Accounting),是2017年诺贝尔经济学奖获得者、芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。在心理帐户里,对每一块钱并不是一视同仁,而是视不同来处,去往何处采取不同的态度。这区别于传统的经济学账户,在经济学账户里,每一块钱是可以替代的,只要量相同。因此,我们每个人都有两个帐户,一个是经济学账户,一个是心理账户,心理账户的存在会影响我们做出的消费决策。

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