《有人偷偷爱着你》为何走心刷屏?幕后团队给出6字箴言

最近,一支叫《有人偷偷爱着你》的广告悄悄在朋友圈、微博刷屏了,给这个寒冷的冬天带来别样温暖。


这是由舞刀弄影为999感冒灵推出的感恩节短片,选取真实事件改编,共6个反转故事。由一个女孩的网络问答串联起整个广告片,“手上的动脉在哪里,越具体越好。”

 


前半部分灰暗压抑,文案更是异常直接,一字一句地撕开人们内心深处的伤口。

 


每个人都自顾不暇

没有人会在意你的感受

 


每个人都小心翼翼地活着

没有人在乎你的境遇

 


行色匆匆的人群里

你并不特别也不会有优待

 


你的苦楚

不过是别人眼里的笑话

 


人心冷漠的世界里

每个人都无处可逃

 

当你还沉浸在生活的阴影中,悲伤于这个世界的冷漠,突然短片画风一转。这个世界真的就不会好了吗?原来……

 

那个有自杀倾向的女孩,得到了无数可爱陌生人的回复。

 


拦路的交警帮忙盖上了油箱盖。

 


拍下醉酒女孩的男子,是为了向民警求助。


 

为了让外卖小哥准时送达,重新打开的电梯门。


 

拿着铁棍的凶悍车主巧妙化解了事故。


 

“别找了,我们爱你”,相比亲人朋友,陌生人给予的善意更让人动容。这个世界没有那么糟糕,生活就像一场重感冒,我们都在等待一场治愈。

 

直到片尾才露出了999感冒灵这次的广告主题:致生活中那些平凡的小温暖。

 

 

为何这则广告能引起强烈共鸣?

反转+温暖+真实

 

截至发稿,这条视频在秒拍的播放量为1779万,在腾讯视频的播放量达734万,引发网友在社交媒体上频繁互动,分享自己的故事和感受。

 

@往今儿:一个人在外面工作,对家里报喜不报忧,嗯,大半夜看到这个一个人默默在冰冷的被窝里哭成狗。


@空山新雨后:劳碌奔波,钱少活多,但是好像也没有那么糟糕,下了班有一碗热汤面吃就很满足,生活总有值得热爱的理由。


 截图来自4A广告文案精选


最近,温情营销似乎成为品牌广告的趋势,似乎不论是什么品牌都要打一手情感牌,但为何由舞刀弄影制作的《有人偷偷爱着你》会呈现出这样的效果?榜妹总结了以下几点:

 

剪辑手法先抑后扬,反转强烈

 

《有人偷偷爱着你》先在前半部分构建出一个极度冷漠的社会,让观众的心情低到尘埃,然后在后半部分一点一点地反转。前后强烈的对比极具戏剧效果,同时,心理层面一冷一热的反转,很容易让人瞬间受到感动。

 

如今,越来越多广告采用反转的手法,但陷入固定套路也是各个品牌都需要躲避的坑。


模糊广告的概念,更突出温暖和感动

 

传统的广告,往往会尽可能多地进行品牌露出,从而难免因为植入突兀遭人吐槽。但这支广告全片都没有露出999感冒灵,只在结尾放出了广告主题:致生活中那些平凡的小温暖。



“温暖”二字贴合999感冒灵的slogan“暖暖的,很贴心”,模糊广告的生硬概念,突出了情节的温暖和感动。

 

由真实人物故事改编,更贴合观众感受

 

在这支广告片的开头,“真实故事改编”这几个字很容易被人遗忘。但是,这确实是这则广告引发强烈共鸣的原因之一,取材于真实故事,不会让人觉得过分的煽情或矫情,把矛盾和冲突都展现出来就是真实。

 

适逢感恩节的节日气氛

 

前段时间,《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》在朋友圈大规模刷屏,同时,也引发了关于“广告内容和品牌的关联度”的质疑。

 

某网友在这则广告视频下留言:“愿世间所有的善良,都被温柔对待。Happy Thanksgiving Day!感恩!”因为投放时间恰逢感恩节前后,符合节日气氛,也更易叠加出强烈的传播效果。



幕后团队舞刀弄影

真实”这两个字本身就是答案

 

这则狂戳泪点的广告片背后,还有哪些不为你我所知的故事和创作思路?榜妹为此联系到舞刀弄影导演/监制梁锟。

 

营销新榜样:最早是在哪个平台推出?

 

梁锟:最早发的平台是秒拍,主要考虑是我们自己的PGC账号《人类实验室》的调性和这个片子比较搭,发布也快。


 

营销新榜样:为什么会想到推出这样一个广告?灵感来自哪里?

 

梁锟:999感冒灵的slogan是“暖暖的,很贴心”,我把注意力集中在了“暖”这个字上。而甲方希望做一支有自传播力的短片,那么从故事入手就是一个很好的切入点。

 

故事的灵感主要是来自于微博、论坛和知乎上大家分享的暖心故事。平时喜欢在网上到处逛,能打动自己的故事都会记下来。



营销新榜样:在原故事和改编之间,有什么样的考虑?

 

梁锟:有些故事用文字来表达的力量会比拍出来更大,这种就不适合影像化。这次片子里出现的六个故事,人物关系不复杂,流程短,就很适合拍。

 

原故事和改编之间的平衡,主要有两点:

 

1.补充人物设定:丰富故事里的人物,期望观众看了会觉得,“对!这就是我身边的人”。

 

2.增加戏剧冲突:影片把每个故事的时间都压缩在几十秒内,总结起来就是:丧的部分更丧一点,暖的部分更暖一点。

 

营销新榜样:对于真实故事改编的广告如何看,它会是一个趋势吗?有什么注意点?

 

梁锟:我觉得由真实故事改编的广告会越来越多,但是不会成为一个趋势。广告主每条广告的需求不同,有些落在卖货上,有些落在品牌形象上。不同的需求是要有相应的广告表达的,都一窝蜂扎进真实故事的可能性不大。

 

而真实故事改编的注意点,我觉得这个词本身就是答案。最终呈现出来的东西只有“真”,才能打动观众。有时故事虽然是真的,但拍出来观众觉得很矫情,离生活很远,那就很难有走心的效果了。

 

营销新榜样:为什么在999感冒灵的广告里还出现了其他品牌?

 

梁锟:《时尚芭莎》和脉动这两个品牌的出现在脚本阶段就已经有了的,虽然不是竞品关系,我已经做好了被甲方去掉这两个露出的准备。


但是甲方没有对这两个露出提出质疑,我觉得一方面是非竞品关系,另一方面是因为999药业作为国民品牌,有足够大的胸怀。

 

营销新榜样:策划、制作这则广告经历了多少时间?制作团队有多少人?

 

梁锟:策划从拿到brief到初稿花了一周左右的时间。整个团队有20多个人,包括导演组、摄影组、灯光组、制片组,就是正常广告片剧组的配置。

 

营销新榜样:你们有想过这支广告会刷屏吗?分析过原因吗?

 

梁锟:我们对出品的片子是有很严格的要求,确定有一定的传播力才会发布。至于能不能刷屏,我觉得每一个片子都有它的命,在可能的范围内做到最后,剩下的就看天了……

 

营销新榜样:你们已经做出过诸多爆款广告视频,有总结过什么方法论吗?

 

梁锟:有的,我给策划部门的六字箴言“表达、逻辑、形式”,要求贴在床头柜上每天诵读!

 

表达:这个策划想要说什么,是否有广泛共鸣,是否契合品牌调性。


逻辑:从哪里切入,如何流畅推出自己的表达,如何和品牌产生链接。


形式:是否有创意,是否符合当前观众的审美需求,是否能够很好的服务前面的表达和逻辑。

 

如果这三点都清晰地做到了,那这条片子再不济也不会太差。


对于价值观传递的影片,我们期望的效果是,设计这样的一个逻辑,先打共鸣(比如说这个世界很丧),传递一级价值观,然后再超越甚至颠覆这个刚刚被观众认可的价值观,从而增强影片的感染力和传播力。

 

营销新榜样:你们之后还有没有想要尝试的新方向?

 

梁锟:目前,我们正在尝试把影像和游戏结合,让观影变成一件有互动体验的事情,同时还有一批短剧类型的项目正在筹备上线。公司的宗旨是“用影像记录时代,用内容创造价值”,也是我们几个创始人的真心,希望把这份信念能传递出去。


转自:新榜

作者:营销新榜样

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