论仪式感在品牌营销中的重要性

本文来源丨公关之家,作者丨君子

引言:品牌不再简单是一个徽章,一个符号,它传递价值,丰富生活,满足情感需求,它变成认识周遭世界的便捷工具,因此,品牌越来越多的成为生活的角色,成为有力量的价值,如何让品牌越来越有价值,越来越成为有仪式感的品牌,值得探讨学习。

生活需要仪式感?这句话是不是出自某位网红之口或者来源于网络热词?

不管最终的出处的源自于哪里,有一点是明确的,“仪式感”确实越来越多的成为凸显存在的重要表现。

尤其是当我们在讨论如何进行品牌营销这一话题时,注重仪式感或许正在成为商家追求的营销方向,毕竟,让营销有仪式感,也注定了营销和品牌能被更多的接触和接受。

刚刚过去的5月的第二个周末便是母亲节,对于逢节必过,热点必抢的各大品牌来说,母新节就成为了扎堆营销的利好时机,利用节日营销,就是凸显品牌仪式感的直接表现。

铺天盖地的产品宣传,在各品牌商挖空心思的狂轰烂炸下,真正能火起来,或者让消费者真正产生购买行为的品牌?九牛一毛。

作为一个重要的节日,母亲节品牌营销,可以说它的参与度是全民级别的,关联着从蹒跚学步的稚儿到耄耋老者。从营销角度来说,单调无趣的内容和单一的形式,年复一年雷同的旧文炒作,让母亲节营销已经变成为形式单一、内容雷同的口号式宣传,甚至让这行品牌仪式感再生之旅显得低级无味,因此,这场节日营销就有了现在的模样:

1、朋友圈里多孝子,品牌商们借势线上吆喝做买卖。

2、促销打折,品牌商线下借势营销,但与节日关联性并不大。

3、感恩美文年年发,消费者也图个新乡,开始还会被催泪后转发分享,但新瓶装老酒,味道越来越寡淡,泪点也越高,分享的欲望越小。

尽管品牌商机关算尽,消费者业越来越难伺候,但是让品牌有仪式感的营销动作一直没有中断。无论是中国的传统节日,还是洋为中用的西方庆典,都为市场活跃提供了最好的噱头。

这从品牌建设的角度来说,有着最为合理的逻辑解释。

品牌必须满足三个层面。“喜欢我”“与我相似”以及“在我之上”,通过层层递进品牌建设活动,也包括上面提到的仪式感的再造,促进和提高品牌的市场活跃度。

个层面是任何关系的的基本:你需要基本程度的意气相投和信任。只有当我觉得一个品牌尊重、珍惜作为顾客的我时,我才会给与它一定程度的关注。也只有当一个品牌在意我时,我才有可能给与它同样的关心。

第二个层面,一定要与消费者有关联,至少在兴趣上要有交叉点,使其产生共鸣。一个品牌需要在某种程度上“和我相似”,与消费者有同样的态度、价值观、风格等。品牌必须和我平起平坐,视角相似。

然而,第三个层面才是最重要的,品牌只有满足了这一层面才能化身为超级品牌。要想打动消费者,品牌必须给消费者带来在“我”之上的感觉。它需要给我提供我没有的东西,更准确的将,就是要把我变成不是我。这不是功能上的满足,更多的是社会心理上的满足。

因此,社会心理上的满足,就需要品牌注重消费者的情感需求。节日营销,品牌商们看重的就是与用户的情感交流。

同时,根据研究可以发现,即便节日营销的效果会不尽人意,让消费者参与品牌仪式感的行为会使产品具有额外的价值。也就是说仪式感在不改变本质的情况下,可以提高产品的复加价值,给消费者更好的理由让产品卖得更贵。

上文提到,品牌建设的逻辑是满足“我的需求”,这是从用户的角度去分析。那么,创建品牌的仪式感有什么益处呢?下面从品牌自身的角度分析。

1、品牌的仪式感有利于品牌的快速差异化。追求差异化是市场竞争的永恒主题,一个品牌的成功,必定是差异化的成功,是有区别于对手和符合受众需要形象,品牌的仪式感可以快速帮助品牌与消费者的内心需求进行链接,将品牌形象进行传达,在潜移默化中占据一个有利位置。

2、品牌的仪式感有利于品牌建立情感联系。像Darry Ring这样用,一生只送一人的仪式感寓意“一生真爱”。时代变了,消费者也变了,到现在还固守着二三十年前不变的洗脑广告套路,认为做广告就是要洗脑,要重复,要简单粗暴,而无视受众对广告的反应、观感和好恶,这对品牌长远的发展有着致命的伤害。

3、品牌的仪式感有利于增加品牌愉悦感。当信息以爆发的形式增长,消费者更乐于参与他们感兴趣,做有愉悦感的事情。而这种参与度和产品的复购率有很大的关系,这也就是众多奢侈品,会在将产品递给用户的最后一步,由销售人员亲手在外包装纸袋上打一个丝质蝴蝴结,打开包装成为让顾客愉悦的一种仪式。

仪式感以情感为纽带可以帮助品牌提供曝光率,快速的与消费者形式联系。尤其是在移动互联网时代,当消费模式变迁以后,消费行为结束的真正标志是分享扩散,也就是说口碑的传递。因此,从这个角度去思考如何再造品牌的仪式感,有着更加现实的意义。

1、脚踏实地从现有行为的基础同上寻找突破点,创新行为当以突破消费者情感需求为出发点,而不是简单的把节日营销当做是特定时间的销售推广。行为心理学中有一个大家熟知的巴甫洛夫条件反射,它把行为分为强化、泛化、分化、消退以及抗条件作用这几个周期,而通过研究表现想要固化每一个周期大约会需要30-40小时的时间。在现在的市场竞争如此激烈的条件下,显然对于品牌商来说创新的行为,成本过高.而Roseonly显然做了一个很好的例子,它将送花这种现有行为,赋予了永生只送一人的甜蜜含义,诉诸了更多情感因素,帮忙品牌迅速成为鲜花行业黑马。

2、易于记忆与执行,并可以快速复制。消费是生活中的重要事情,但它并不是生活的全部,同时消费行为还有一定的传播能力。好的仪式感既要可以方便消费者记忆和执行,同时也可以快速地进行复制,毕竟只有执行了消费行为,进行了消费,对于品牌才有意义。

3、要有愉悦感,传播趣味化。 上文一直在强调仪式感中愉悦感的重要性,因为我们的时间和精力已经被碎片化了。而增加体验乐趣产生的愉悦感即可以增加消费者的参与度,同时可以增加品牌的关注度。

品牌影响生活方式,生活方式同时改变着品牌营销的方向和角度,品牌仪式感的再造与其说是品牌自身的升级行为,不如说是从社会和个人维度去考量如何满足自身需求,因此,生活才需要仪式感,品牌才更有需要仪式感。

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