“沙雕”的洗脑广告,该不该滚出营销圈?!

今年趋势,叫卖广告大行其道,从拼多多到BOSS直聘、再到伯爵旅拍,一个个奋不顾身纷纷加入叫卖家族。

 

这些让人“神烦”的洗脑广告,令人“余音绕梁,三百日都不绝”。但是,正如硬币有正反两面,它们在被吐槽的同时,却也让品牌主从中狠狠赚了一把,赢得了声量、热点、下载量。

 

最近,女性时装月租品牌衣二三也推出了一支洗脑广告,同样是熟悉的人海战术、夸张的动作台词、battle式喊麦……,很多网友评价很“洗脑”,不过也有专业人士吐槽“很沙雕”。借此案例,007想跟大家浅聊一下这类洗脑广告为什么大多被专业人士吐槽,而又层出不穷的原因。

 

    

01

    

有效信息or审美创意?

好用比好看的广告重要得多

 

很多人觉得广告要够美才有戏,但大卫奥格威说广告最初就是要在最短的时间内给用户最有价值的信息。

 

如果审美和实效两者能都做到当然是最好,如果做不到,信息最重要,否则广告无效。特别是在品牌运营的初期阶段,让消费者记住“有效信息”往往比让他们获得审美体验更加重要。

 

然而,现实总是残酷的,很多品牌在占领耳朵的步就已经over了,别说后面的补充记忆、形象升华的渡劫三步曲了。能做好步,就已经成功一半了。以往一些成功的案例显示,在做声量的阶段,采用“抢占”形式——洗脑轰炸,虽然暴力,但往往能够达到事半功倍的效果。

 

就像神烦鼻祖恒源祥—羊羊羊,后来的溜溜梅等等亦是如此。

 

包括衣二三的这支洗脑广告也是遵循了这样的营销逻辑。通过魔性的“租衣服”与“买衣服”的对话,重复式地洗脑,以 “竞争导向”和“消费者心智”为基本点,让消费者几乎在3秒就记住了衣二三的USP。虽然被吐槽很无脑,但却在市场上成功地铺满了声量。


    

02

    

强化记忆or塑造高度?

一流的营销是制造矛盾冲突点

 

市场大多数的广告往往注重所塑造出来的品牌高度,动辄上升到公益、家国层面。


但是这样却忽略了营销当中层层递进的营销链路。而洗脑广告的特点便是能通过巧妙的内容输出策略,如高频重复、形式化语言、形式化情节、重塑枯燥信息、非严肃仪式感等更接地气的方式去塑造品牌形象。

 

叶茂中大师提出过一个理论:一流营销,制造冲突,二流营销,解决冲突,三流营销,发现冲突。所以洗脑广告的逻辑就是,让大众初看广告时,冲突感到不适,由“不适”再产生逆向强化记忆的效果。

 

其中的“制造冲突”,并非跟受众的利益起冲突,而是对记忆效果产生碰撞。

 

 

这支广告中也是通过制造冲突点,强化了记忆的效果。


例如,其把租衣服提升到跟买衣服相同的量级,制造女性群体里面“租衣服”与“买衣服”的冲突与类比,用battle的方式激发用户对品牌的记忆。


同时制造了一个矛盾冲突,旁敲侧击式地点明租衣服是一个很聪明的选择,在潜移默化之中强化了品牌的利益点,丰富了品牌形象。

 


    

03

    

用户疗效or业内认可?

营销最终目的是获得声量

 

众所周知的是,市场这么大、竞争这么烈,知名度才是品牌生死存亡的关键。


有声量就会有客户买单,这就是为什么大众把洗脑广告diss的体无完肤,老板们却仍乐此不疲。


毕竟评价广告最后还是看疗效,还是要看传播效果。

 

所以,如果一个品牌处于初级阶段,运用洗脑广告迅速占领市场声量,完全是一个很好的营销方式。当年的脑白金,成功的洗脑,迅速地占领了城市及农村市场,直到现在仍有一大批过年过节送礼的死忠粉。

 

 

衣二三,从一开始推出的《职场秘密武器》,到姜茶茶的魔性H5,再到《再不尝试就晚了》,以及这次的洗脑广告片,其都是采用的这种魔性style去占领用户心智,并通过电梯等用户熟悉的场景进行投放。

 

 

这其实是许多品牌运营发展必然的结果、必须经历的阶段,毕竟通过这样魔性的方式能够让品牌快速在市场中获得一席之地,也能率先在消费者心中塑造形象,赢得先机。

 

但总的来说,洗脑广告仍然路漫漫,包括衣二三此次推出的视频,在强化记忆的同时,确实缺少了美感。因而007觉得,如果未来品牌主们还想看到更大的突破和创意,可以在洗脑广告的视觉包装上着手,用更加场景化和审美化的手段带给消费者一定的视觉体验。当然,这也需要我们在摸索中前进,在实践中反思。


 你怎么看“沙雕”广告?认为偶尔可以用一下吗?或者不会用?请在评论区“留爪”~

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