对不起,杜蕾斯蹭热点是靠套路,而非创意!

在如今信息爆炸的时代,大众的注意力极度稀缺,但也总有那么一两个热点件事,能抓住大众的眼球。作为一个新媒体从业者,当热点事件出现时,倘若我们的热点追的好的话,就可以抓住用户眼球,收割大量的流量,为企业/品牌带来传播。所以,如何追热点就成了新媒体从业者的必备技能。

 

说起追热点,不能不提杜蕾斯。杜蕾斯在追热点方面简直是广大新媒体小编的楷模,每次的创意都十分精彩。

 

我大量研究了杜蕾斯的热点海报后,发现杜蕾斯的追热点玩法,可以用1句话概括:通过匹配的方式,组合自身元素A 和热点元素 B + 一个洞察 C,帮助品牌自身表达观点 D。

 

 

 

以元素组合方式产生新创意的方法,早在上个世纪就被广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)提出。詹姆斯·韦伯·扬认为,“创意就是旧元素的新组合”

 

尽管这一定义并不完全准确,但做为一种刺激创意产生的方法,却是屡试不爽的。

 

另外,杜蕾斯在追什么热点这个问题上,也有明确的标准:不符合品牌理念的热点不追,涉及种族、宗教、政治等敏感/负面属性的热点不追。

 

我们知道,品牌的传播需要有一致性,如果追了不符合品牌理念的热点,会为品牌在市场上制造“杂音”,不利于品牌的建立。而追宗教政治类热点,一旦出现偏差,造成的后果不堪设想。

 

所以,当一个热点出现,我们需要先明确它能不能追,然后通过匹配组合的方式,产出一个热点创意。

 

具体怎么做呢?

 

我们可以:

1、罗列出自身产品/品牌端的关键词。

2、分析热点,罗列出热点端的关键词。

3、组合自身产品/品牌端和热点端的关键词。

4、在观点上加上洞察,产出具体的创意。

5、选择表达方式(文案表达/图梗/谐音梗)。

 

现在,我们假设你是杜蕾斯的新媒体小编,并且穿越到了苹果7的耳机发布会,根据以上提供的方法,你应该怎样追这个热点?

 

 

 

step1:罗列出自身产品/品牌端的关键词

 

在罗列自身产品和品牌的关键词的时候,我们应该尽可能全面的将想到的关键词罗列出来,这些关键词可以是产品或者品牌的物理属性、情感属性、价值观、品牌主张等多方面的关键词。

 

比如杜蕾斯的产品/品牌端关键词可以是:

与性相关:各种姿势、硬、深、肾、胸、屁股、高潮、白色液体、小蝌蚪等;

情感相关:吵架、分手、男女朋友、异地恋、劈腿、爱等;

产品相关:避孕套、润滑、持久、薄等、情趣玩具等;

价值观:做爱做的事、性福;

品牌主张:两性健康、耐久、可靠、优良;

 

step2:分析热点,罗列出热点端的关键词

 

当热点发生的时候,我们有很多角度去分析热点,比如从热点的代表元素、符号、典故、关注点、槽点等角度去分析。

 

这里我们可以发散思维,列出一个热点分析的问题清单:

· 当热点发生时,大家到底关注热点背后的什么?

· 这个热点有没有什么代表元素?比如中秋节的月饼。

· 这个热点有没有被符号化?比如看到对联想到春节。

· 热点背后有什么典故?

· 这个热点有没有槽点?

· 热点发生时大家都会干什么?比如龙抬头要理发。

· 这个热点满足了人们的哪些需求?

· 你的产品有哪些元素可以和热点联系在一起?

 

根据清单分析AirPods这个热点,发现AirPods耳机有一些槽点,比如因为没有线,导致耳机特别容易丢失;也特别容易被头发挡住而听不见外界的声音,让人误以为“聋了”。另外,AirPods与杜蕾斯的air避孕套重名,AirPods的外形也比较像小蝌蚪。

 

即分析热点得出的关键词有:容易丢失、AirPods耳塞、外形像小蝌蚪、与air避孕套重名。

 

step3:组合自身产品/品牌端和热点端的关键词

 

通过组合自身产品/品牌端和热点端的关键词来表达观点的方式,其灵感来源于产品-市场匹配模型(Product-Market Fit)。即使用匹配的方式,在大量的创意中选择出最适合产品/品牌传播的创意。

 

经过以上的分析,我们进行关键词的匹配:

 

 

 

step4:在观点上加上洞察,产出具体的创意

 

一张好的热点海报在产品/品牌端或者热点端一定是有洞察的。

 

洞察指看穿,观察得很透彻,发现事物内在的内容或意义,洞察其本质。

                                                                                                     ——百度百科。

 

比如,你问马车时代的人需要什么样的交通工具,他会回答说要一匹更快的马,但其实他们需要的只是“快”,所以你可以给他造一辆汽车。

 

回到air pods耳机的热点,其实我们关心的是怎么不让耳机丢失。我们不想让一个东西丢失,就需要给它一个“套”。例如不想钱丢失,需要钱包,钱包是“套”。不想钥匙丢失,需要钥匙扣,钥匙扣就是“套”。而air pods耳机的这个“套”正好可以类比成杜蕾斯套小蝌蚪的air避孕套。

 

所以,我们可以得出最后的创意:如果不将Air Pods套牢,会容易弄丢。就像“小蝌蚪”如果不套牢,就会…乱跑。

 

ps:洞察都是找出来的,而不是想出来的。如果一时半会找不到好的洞察,你可以扩大你的信息搜索圈,比如去和用户聊天、搜索相似案例、看大V文章等等。

 

step5:选择表达方式

 

一般来说,一张热点海报的表达方式主要有3种,分别是常规文案表达、图梗、谐音梗。

 

 

 

在air pods的热点中,我们可以选择图梗的方式来表达,一是因为air pods耳机像“小蝌蚪”需要通过图形来表达;二是在文字与图片2种表达方式中,图片的表达更加直观。

 

 

 

#苹果7耳机#别乱跑

 

转自:姑婆那些事儿

作者:舒华平

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