郭为文:新媒体环境下的品牌思维

2019年4月11-13日,由中国本广告专业杂志《中国广告》发起,中国广告协会指导,上海市广告协会联合主办,中国广告博物馆、复旦大学媒介管理研究所提供学术支持的大型行业盛会——改革开放与广告业恢复40年高峰论坛暨2019第十八届中国广告与品牌大会,在上海宝华万豪酒店隆重举行。

4月13日上午,我们邀请到携程集团战略合作和营销创新部总经理郭为文,他为我们带了主题为《新媒体环境下的品牌思维》的主旨演讲。如何理解新媒体?新媒体时代如何做好品牌?携程的品牌管理路径有哪些?下面我们通过郭为文的讲述揭开携程品牌重塑的秘诀。

近十年来我都是在携程工作的。我担任过品牌营销的负责人。我经历了携程从呼叫中心成长为移动互联网公司的历程。作为品牌营销人,能够为一家中国品牌做一点事情,是非常值得骄傲的。

从复旦大学国际经济法专业毕业以后,我并没有从事法律工作,而是走入了广告行业。多年的广告从业经历告诉我,媒体一直在变,但广告的目的是不变的——促进销售和建立品牌。可能有人会说,建立品牌不也是为了促进销售吗?在我看来,树立品牌才是一个企业的目标,销售只是一个过程。品牌最后能够成为一种文化,一种现象,一个IP,一种社会价值,而销售是短期的。

如何理解新媒体

新媒体时代,如何理解新媒体这个概念?我给出的答案就是,新媒体等于移动互联网媒体。分众传媒的电梯广告也是新出现的媒体,是一种新的户外媒体的形式,但不是新媒体。我认为,只有伴随着移动互联网以及智能手机出现的媒体才能称之为新媒体。从时间上来看,2009年受众在手机上花费的时间已经跟电视一样了,马上就超过了电视。新媒体对传统媒体的颠覆体现在以下三个方面:

,便利。你不可能拿着一个电视机到处跑来跑去看,手机是可能的。虽然报纸也挺便利,移动互联网出现之前,中国发展最快的媒体不是互联网媒体,而是报纸媒体。2000年到2010年是《新闻晨报》和《申江服务导报》发展的黄金十年,大家会发现在地铁里面看报纸的人更多一些,很少人会拿着电脑。

第二,交互。移动互联网使得大众能够随时随地沟通交流。当你看到一位先生在地铁里面看手机的时候,你不知道他是在看一个信息还是在发表一个评论,或者是转发一条视频。当他转发一条视频,分享一条朋友圈的时候,他本身就是一个自媒体。

第三,碎片化。只有手机才实现了真正的碎片化,传统媒体包括电视、报纸都是无法实现碎片化的。碎片化的媒介环境塑造了用户碎片化的媒介使用行为,以视频的发展为例:PC互联网时代,微电影开始流行;2013、2014年左右,以秒拍为代表的短视频开始出现,当时的短视频时长是三、四分钟,而到今天我们看到的抖音都是15秒。碎片化意味着,人们的信息浏览时间越来越短,对信息的容忍度也越多越低。移动互联网的出现塑造了一个新的携程。这张图表示的是携程十年股价的变化:

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