万字拆解:喜马拉雅123狂欢节,如何让它的策略为你所用?

题图来自网络

2018年已经只剩1个月了,中国的消费市场热闹非凡。电商平台刚刚送走双11,马上就要迎来双12了;知识变现的各类IP开始举办年终聚会了;进入12月份,你可能忙着参与行业峰会,可能忙着剁手买猫粮狗粮,但不论在忙什么,都一定在自我进步和消遣娱乐。


乘着节日的东风,喜马拉雅开启了年末最大的内容消费节,从活动预热到活动进行时的过程中,我一直在观察平台此次活动的运营框架,直到今天狂欢节即将要结束的时候,我才动笔写下这些天体会到的、值得学习的运营细节。


在日常生活中,我除了看资讯文章、玩短视频,必不可少的是听音频。我认为音频市场最重要的内容质量,其次才是主播音质、语速等因素;主播对内容的理解度也非常重要:如果是深度内容,我倾向于听原作者的音频专栏;如果是情感和娱乐消遣类内容,那就更重主播的水平了。


在对音频消费市场有一定体会的条件下,我对各类音频消费平台也都熟悉,并且也分析过诸多同类平台了,所以本文着重研究喜马拉雅123狂欢节的运营亮点,以及喜马拉雅平台近年来用户以及内容方面的增长轨迹


一、用户研究

1.1. 用户规模

2018喜马拉雅123狂欢节的主题是“你来听,我买单,4.8亿人一起的狂欢”,可以预估到喜马拉雅的用户规模已经突破4.8亿人。


平台主播人群超过500万,其中以马东、郭德纲等为代表的加V认证的主播占比超过4%,数量达到20万人;除了马东、高晓松等为代表的头部流量明星以外,还有众多来自各行各业垂直领域的中腰部内容创业者利用喜马拉雅为自己的内容变现。


回顾2016和2017年,根据相关数据报告显示:

喜马拉雅仅用2年时间用户数破2亿,2015到2016年的用户增长率达75%,同时2017到2018年的活跃用户增长率为87.59%。


总体趋势上看,喜马拉雅目前处于用户规模稳固,活跃用户占比攀升的阶段。


1.2 用户画像

1.2.1 行业用户趋势

为了了解喜马拉雅平台的用户特征,我先对整个音频内容消费行业的用户规模和性别、年龄做了统计,数据分别来自于艾媒咨询、易观出品的数据报告。


从上图中也可以看到:整个行业女性用户比例正在增多,年轻人占比在增加,30岁以下的90后人群正在成为行业核心用户。


1.2.2 喜马拉雅总体用户趋势

按照常规来说,喜马拉雅平台的用户特征与整个行业用户的分布应该吻合度极高,所以我又继续从QM等出品的数据报告中整理出了喜马拉雅平台的用户趋势。



从上图可以明显看出:

喜马拉雅用户群中,39岁及以下的年轻用户占比最多,从2017到2018年,该用户群体占比进一步上升。据相关数据显示,20-39岁的用户占所有用户的超过73%。


在城市分布上:

2017年到2018年,一线城市用户占比进一步增加,70%以上的用户集中在一二线城市,可以预测出喜马拉雅用户群的付费能力和付费意愿都比较强——因为一二线城市人群的可支配资金更多,也更容易接受以娱乐和提升自己为主的音频消费市场。


另从相关数据得知喜马拉雅用户群收入占比,从上图可以看出:中高收入人群占77.6%。


喜马拉雅活跃用户日均收听时长超过 135 分钟,整个行业2016年的人均日收听时长还不超过60分钟,所以喜马拉雅的用户黏性也很高。


综上,喜马拉雅的主流用户群体是消费能力强、生活在三线以上城市、年龄在39岁以下的年轻人,男女比例差异不大,未来的增长点或许在于吸引三四线城市的年轻群体。


1.2.3 喜马拉雅付费用户特征分布

整体用户规模和活跃用户规模都代表不了付费用户的趋势,所以又继续提取了付费用户的相关数据。



付费用户中男女占比分别为56%和44%,与整体用户群的性别分布差异很小;可见在内容消费行业里,针对喜马拉雅来说,性别并不是影响付费能力的重要因素。


从上图中的2018年喜马拉雅付费用户年龄分布看,90后(包括95和00后)的年轻人占比超过43%,90后的付费意愿和付费能力很强。


喜马拉雅数据报告还指出:

90后付费内容偏好前三为有声书、教育培训、人文;相较于2017年,今年前十的内容中最新上榜的有外语,同时儿童、商业财经、相声评书、历史等,这些品类内容的付费偏好明显上升。

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