深度好文|最优的竞品分析报告的思路应该是这样的(1)



竞品分析报告恐惧者的福音,全面、深度、细致!

在之前,我们已经谈到了如何去规划产品体验报告的思路框架,在报告的框架中,我们也涉及到了产品与产品之间的横向比较的内容,即竞品分析。但是毕竟产品体验报告的主题是“体验产品”,而非“分析竞品”,故而竞品分析只是其中一部分内容。那么这次,我们就来谈谈到底应该如何去做竞品分析,竞品分析报告的思路应该是怎样的!

下面我们就直接进入主题,做竞品分析的思路框架应该是这样的:


一、确定目的

对于大部分事情来说,目的决定一切。竞品分析自然也不例外,一切不以“目的”为目的的竞品分析都是耍流氓!我们在做竞品分析之前必须先把自己的目的搞清楚,否则很容易盲目,并且把事情想得过于复杂,做分析的时候也就会变得很吃力。

那么,这个目的是什么呢?这个目的就是我们做竞品分析希望得到的东西,这就是我们的目的,不同的目的决定了我们做竞品分析的思路是不一样的。

从普遍性的角度来说,竞品分析的目的就是用来指导我们的产品的研发改进的,我们需要通过竞品分析,了解市场行情,竞品的战略以及功能等资料信息,或者了解我们与竞争对手的差距,然后得出一些有用的分析结论和获得一些新的产品切入点,从而借鉴于产品的研发和迭代,用来增强我们自身产品的核心竞争力,最终实现占领市场的目的,有时候甚至可以为运营作参考。正所谓知己知彼百战不殆嘛!当然,这个普遍性角度的说法还是有点空泛。

那么从特殊性的角度来说,那么就要根据每个人每个公司当下产品的实际情况来决定,这里我用举例来阐述吧:

(1)比如说,团队对我们产品里面某个功能是否需要修改犹豫不决,因此希望借助竞品分析来给这个功能是否修改提供一个依据,那么从这个目的出发,我们只要找到有相关功能的竞品,然后主要对这个功能进行对比研究分析即可。

(2)又比如说,在战略层面上,团队对产品的商业模式有一些疑问,因此想通过竞品分析来拓展商业模式方面的一些思路,那么从这个目的出发,我们就要从宏观上找到相关的竞品,看看它们的运作方式,了解它们的盈利点,再与它们进行对比分析。

(3)再比如说,我们对自己产品的交互设计以及视觉UI设计不够满意,领导也希望能有个改进,变得更加易用并且美观。那么从这个目的出发,我们就要找到那些交互和视觉设计都做得不错的竞品进行比较分析,然后主要从交互和视觉角度去比较分析即可。取其精华去其糟粕。

当然,例子是举不完的,我在这里只是想表达一个意思,做竞品分析也要有针对性,从目的出发,这样才能提高竞品分析的效率。在这里,你需要明确通过这个竞品分析,你和你的团队到底想要得到什么?是想验证一个结论呢?还是想得到一致的共识?又或者是想作为启发产品迭代的入手点?总之,你要搞清楚自己的目的。

不过,有时候我们还要考虑的是竞品分析报告到底是给谁看的问题。

至于客服,运营等等部门,我觉得一般不会要求看竞品分析报告,如果确实要看,那么对于他们来说,并不需要很复杂,主要把竞品的一些比较新或者比较好功能做对比说清楚就行了。

但是,有些竞品分析报告可能是给领导看的,这里就要注意老板比较关心什么的问题了,如果老板关心的比较细,那么我们还是要从产品团队或者研发设计团队的角度去作报告。不过一般来说,老板关心的层次会比较高,比如说竞品与我们在业内的地位比较,行业的方向,产品的发展方向以及竞争力等等,那么我们的竞品分析报告就要往这些方面侧重。

大部分情况下,我们做竞品分析还是给自己的产品团队或者研发设计团队看的,我觉得这种报告也是最接地气的报告,那么我们就按照我们的目的来分析就行,我们自己想得到什么东西,那么我们就去分析什么!

好了,在这一步,你把你的目的确定了,那也就等于你确定了以下三点:

(1)你的竞品报告是为了谁(产品团队、研发设计还是运营、老板)而做

(2)你要着重分析哪些内容

(3)这个报告需要为谁(产品团队、研发设计还是运营、老板)带来什么有价值的结论和建议。

那么下一步我们就要选择竞品了。


二、选择竞品

在选择竞品数量方面,我建议不宜太多,如果是做全方面的竞品分析,那么涉及的内容比较广泛,我觉得这样的竞品分析一次选择1到2个优质竞品即可;如果根据目的只是做某一个方面的功能或者设计的比较分析,那么可以同时多挑选几个一起进行比较分析。大家一般都说可以根据80/20原则,密切关注20%比较突出的竞品即可。

在如何选择竞品对象方面,一般选择当前市场的直接竞争对手或者将来的潜在竞争对手的产品来进行分析,同时,这里一定要结合之前的目的来选择。一般来说,在筛选出优质的竞争对手产品之后,我会这么考虑我的竞品选择:

(1)核心目标用户都是同一群体(但是满足的需求不同)的产品:

对于这一点,也许大部分人都没有考虑,但是往往大部分人都没有考虑的点,而你考虑了也许就能发现更多新鲜有用的东西。核心的目标用户相同但是解决的需求不同的产品,其实严格意义上来说不算是竞品,甚至一般来说可以是合作伙伴,但是不管是什么,它们对我们自己的产品也是有很多借鉴价值的。

举个可能不太恰当的例子,比如说:

一个做程序员招聘的垂直网站的目标用户是程序员,然后一个做程序员社区或者博客的网站的目标用户也是程序员,这两者之间并不存在竞争关系,也不会是竞品。但是两个产品的目标用户都是同一群体,那么假如做程序员社区的网站的程序员用户数量和活跃度都很高,那么做程序员招聘的网站就可以分析这个社区网站的产品的吸引点在哪,运营的吸引点在哪,然后获得一些参考的思路。当然,这两个网站毕竟核心功能都完全不一样,所以在借鉴对方产品的时候一定要分清楚到底对方的哪些优点是值得我们借鉴,是符合我们产品的实际的,而不应该不考虑实际,直接就套用过来,那肯定不对,毕竟是两个完全不一样的产品。

这个例子可能也许不太恰当,但是在这里我要表达的意思就是:就算不是竞争对手,但是对方的目标用户跟我们的目标用户基本一致,那么我们就可以去分析对方,看看对方在“产品”和“运营”角度是如何吸引目标用户的,而我们又可以从中学习到关于“产品”或者“运营”方面哪些好的经验并应用到我们的产品和运营当中去,当然,这个好的经验一定是要符合我们自己的产品的实际的。

不过一般来说,分析这类产品获得的借鉴经验往往在运营方面的多,而产品方面的相对来说会少一点,毕竟还是那句话,两个产品核心功能完全不一样。

(2)满足的都是同样的需求的产品(当下直接的竞争对手):

对于这一点,基本上就是大部分竞品分析直接选择的竞品对象了,也就是直接竞品,直接竞品很容易理解。比如说,我们的产品是音乐类app,那么qq音乐,酷我音乐等等就是我们的直接竞品了,他们的共同点就是核心功能都是提供听歌服务。直接竞品属于我们最容易想到的竞品,这种情况下我们就要选择比较优质的那几个进行对比分析。

(3)其他的产品(未来潜在的竞争对手):

当然,还有其他可以考虑的点,比如说能够取到替代需求的一些产品,不过这些都属于替代竞品或者说潜在竞争对手,往往不如直接竞品明显,如果通过前面两点依然没有找到合适的竞品,那么就可以从潜在对手里面去挑选,也就是间接的一些竞品了,这里也就不过多展开讨论。

基本上从第1点和第2点你就可以找到比较多的竞争对手,然后从中挑选优质的拿来进行比较分析即可。

这里说的可能只是通用的方法,并不适合所有产品。关键在于,对于我们来说,根据自己产品的实际情况和竞品分析的目的来决定选择哪些竞品,这才是最有效的选择竞品的方法。

这一步,我们选择好了要分析的竞品,那么下一步我们就要开始搜集资料和数据了。


三、资料搜集

在进行资料搜集的时候,一般我会搜集这两方面的资料信息:

(1)搜集并分析用户的意见:

在这里,我们主要要做的就是了解我们产品和竞品的核心用户对于产品的看法和意见。比如说:

A 他们是如何看待我们和竞品都有的功能,他们是如何比较这个功能的;

B 我们没有的功能但是竞品却有的功能,他们又是如何看待这个功能的,用户会不会因为这个功能而选择用竞品而不是我们;

C 我们有的功能但是竞品没有的功能,他们又是如何看待这个功能的,这个功能能不能帮助我们从竞品那里抢夺用户。

主要从这三个角度来分析用户的意见,分析的方法可以有很多,比如说:

A app store,app annie,知乎,应用软件社区,产品行业网站,咨询公司的一些相关报告,行业内的一些红人或者牛人的博客以及自媒体,还可以是竞品的官方微信,微博的评论等等;

B 从公司同事了解一些关于我们产品和竞品的评论信息,与我们产品的客户进行沟通,了解他们对我们以及竞品的评价,与朋友家人也可以进行相关讨论;

C 做用户访谈,与用户聊天,或者做用户测试,让用户同时使用我们的产品和竞品,观察用户的行为,问一些有针对性的问题,了解用户的想法,从而获得用户的意见;

D 还有一点,别忘了自己要使用并熟悉竞品,还可以咨询对方的客服和技术支持,把自己的感想和评论也要记录下来。同时,潜入敌营,通过微博等等方式勾搭上竞品的员工,了解他们的想法。有些竞品可能还会有一些社区或者论坛甚至是微信群或者QQ群,在社区论坛微群里面你也可以收集很多有价值的信息。

在获得用户的意见之后,我们要把这些意见记录下来,等到我们在做竞品的功能分析的时候就可以作为评判我们产品与竞品的功能、设计等方面差异的参考依据,从而为我们得出一些有益的产品改进建议提供帮助。

(2)搜集并分析竞品的数据:

在这里,我们主要做的就是了解我们和竞品的市场或者产品等方面的数据对比。比如说:

A 我们与竞品的市场份额占有比例,下载量对比;

B 我们与竞品的用户数量对比,用户增长率,增长趋势,活跃度对比;

C 其他数据

主要就是获得这些数据,至于获得的方法有很多,比如说:

A 百度指数,淘宝指数;友盟指数;

B 艾瑞咨询,易观智库,CNNIC,比达咨询,DCCI互联网数据中心,Alexa;

C App store,app annie;

D 其他等等

与获得用户的意见之后的做法同理,我们要把这些数据记录下来,等到我们在做竞品的功能分析的时候就可以作为评判我们产品与竞品的功能、设计等方面差异的参考依据了,同样也可以为我们得出一些有益的产品改进建议提供帮助。并且,通过了解竞品的市场份额,我们在做竞品比较分析心里也就会有一杆秤,比如竞品A的市场份额为30%,竞品B的市场份额为5%,那么我们在对这两个竞品分析比较同一个功能的情况下,我们要侧重分析的肯定是A,而不是B。

但是,不管是用户评论还是数据,对于产品和竞品来说,依然有很多主观上的不确定性以及特殊性,也就是说,我们在下一步进行竞品比较分析的时候,不仅要结合用户的评论和产品的数据,还要考虑竞品的特殊性和实际情况,这样就不会完全落入用户或者数据的“圈套”。要相信用户和数据,但是不要迷信用户和数据。

并且,搜集资料和数据并不是目的,搜集资料和数据是为了在做竞品比较分析的时候有一定的参考和依据,能够给你一些思路和指导,从而帮助你更好的专注于竞品的比较分析。

那么在这一步,搜集完资料和数据之后,就要正式进入竞品分析了。

(接下篇)


转自:产品壹佰

作者:江右秋风

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