亚马逊要变成美版唯品会了吗?


作为“一家专门做特卖的网站”,唯品会一度被形象地誉为“线上奥特莱斯”,是品牌消化库存、提升知名度的有效渠道之一。如今,亚马逊在很多品牌的计划中,也要成为专门做特卖的线上奥特莱斯了。

 

各大品牌似乎都在逐渐接受必须在该平台上销售的大趋势了。比如J.Crew最近在亚马逊推出了一个低价商品标签,其实在去年,其前任CEO就信誓旦旦表示,绝对不会在亚马逊上卖自己的产品,因为亚马逊“拥有”用户,所以他们很容易把畅销的物品放在自己的自营品牌之下。而如今J.Crew此举似乎也标志着他们终于还是向亚马逊屈服了。

 

品牌开始意识到,在用户面前,亚马逊始终还是无法避开的一个销售平台。J.Crew就是第一个公开使用该平台来销售打折商品的品牌。目前,其他公司也正在推出精选的库存折扣产品在亚马逊上出售。例如,耐克公司去年证实,在评估业绩时,它们在提供包括鞋类、服装和配饰在内的“限量的耐克产品组合”,不过耐克没有对这一事件发表评论。

 

Gap并不在亚马逊上售卖,但该公司 CEO Art Peck两年前表示,如果在亚马逊上销售产品,那是必须做的选择,因为该公司正考虑扩大其用于接触新客户的渠道的组合。分析人士说,利用亚马逊作为销售打折商品的平台,可以帮助品牌更好地管理库存,并让他们更有效地将其引导到对低价和折扣比较敏感的用户手中。

 

“你可以通过不同的渠道来处理不同的商品,比如在自己的旗舰店卖当季的产品,在亚马逊这样的平台上处理去年的一些库存。” Vivaldi的合伙人Marie Chan说道。

 

不过,这在很大程度上仍是一项实验——对于那些品牌形象还不是家喻户晓的公司,或者以某种形式的排他性而蓬勃发展的公司来说,这可能行不通。

 

对于J. Crew的决定,Forrester首席分析师Kodali----该分析师曾经认为Gap不应该在亚马逊上销售产品,因为这会引起不同渠道的竞争----眼下却认为已经获得市场认可的品牌可能会在亚马逊上做得很好,但现阶段它仍然只是一个额外的快速清理库存的移动零售平台。


Kodali说:已经有一些品牌在使用eBay进行库存清理,所以亚马逊还是有意义的,如果你在亚马逊上被认可,这是一个自我实现的过程。”柯达说。“不过,这些品牌真的需要亚马逊吗?我不这么认为。”

 

对J.Crew来说,亚马逊与该品牌合作是一个关键的卖点,其现任CEO James Brett本月早些时候表示,他同时也推动了其他可能的第三方合作渠道,也可以看做是与亚马逊的竞争。

 

电子商务和零售分析师Andrew Lipsman表示,对于规模较大的品牌来说,来自亚马逊的竞争压力不那么重要,亚马逊主要起着快速转移消化库存的作用,同时保持了供应商自己官网的核心地位。他说:“像J.Crew这样的服装品牌把亚马逊当作一个虚拟的工厂店,在那里他们可以销售更多的低价商品,而不必冒着将自己的整个品牌低价化的风险,这种做法很可能是正确的。”

 

不过这种模式还没有给那些正在试图提高品牌认知度的专业零售商带来令人信服的结果。 Caraa Sport,一个包的品牌,在亚马逊上作为第三方卖家已经有一年时间了,该公司表示,在圣诞节期间曾试图利用亚马逊作为库存清理渠道,但后来在业绩并不乐观的情况下取消了这一决定。

 

CEO Aaron Luo说:“(通过亚马逊)的消化库存并不是真的成功,我们没有一个好的答案(为什么),从直觉上来说,我们知道同样的产品是在我们自己的网站上已经都售罄;我们能够为自己的网站做更多的数字营销和战略设计。

 

Luo补充说,在亚马逊上销售意味着亚马逊拥有数据和经验,而且除了对访问者的高层次把控之外,很难对潜在客户进行有针对性的营销活动。但亚马逊反驳说,亚马逊上的所有第三方品牌商可以使用一些工具来分析日常访问、页面浏览量、销售等。它声称数据是由页面和流量来源显示的,可见性帮助品牌建立营销策略和驱动商店流量的方法。例如,根据Gartner L2的说法,因为亚马逊上的广告,直接给Levis的亚马逊上的店导流,效果十分明显。Luo说,他不排除未来将亚马逊作为清库存的渠道的可能性,但他表示,较大的品牌更有优势。他说:“如果你的目的不是提升认知度,而是你已经是一个家喻户晓的名字,那么你获胜的机会就会更高。”

 

他补充说,新兴品牌的另一个挑战是,亚马逊能够追踪客户偏好和购买行为,这些结果可以拿来为他的自有品牌提升竞争力。

 

亚马逊表示,它正在建立一个平台,以适应不同类型的客户。亚马逊的一位女发言人说:“我们有数千万的顾客在亚马逊上购物,没有两个顾客是一样的。”“我们的重点是创新购物体验,并提供广泛的选择——从小型的、新兴的设计师到知名品牌——帮助客户发现他们需要和想要的东西。”

 

对于那些为零售商提供客户获取策略建议的营销人员,无论零售商是否有在亚马逊的店,拥有某种亚马逊战略都是必备的。Merkle的亚马逊和eRetail的高级总监Todd Bowman说,品牌在亚马逊的方法中经历了三个阶段——从恐惧到敌友,再到认识某种形式的亚马逊战略的必然性。他认为,要想扩大自己的影响力,就得靠品牌提升自己在亚马逊的管理经验。

 

他说:“无论你是否决定与亚马逊合作,你都需要在你的营销策略中拥有亚马逊。”“那些在亚马逊工作的人需要确保他们用增强的品牌内容来讲述他们的故事,拥有非常好的用户体验,并且还需要利用付费广告来支持这一切。”

作者:Suman Bhattacharyya

编译:Vivy

来源:Digiday


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