溢价艺术:定价定的高,网友还说好

对于所有企业而言,利润永远都是放在位的。作为公司的营销者,营销的任务就是提高公司的收益。因此如何让产品获得高的溢价金额,便是营销者一直研究的问题。许多营销者认为仅通过传播是很难来提升产品溢价的,对于这种说法其实并不是完全正确的。假使如果自己产品满足了一定的条件,那么溢价的操作通过传播也是可以实现的。比如最近开启的星巴克“圣杯大战”,星巴克猫爪杯大火,顾客因抢不到杯子而大打出手。便是一个很好的例子。因此,通过一些实际的案例,我们大家一起来探讨一下,产品溢价的技巧。

产品溢价的操作难度很高,因为将产品的价格抬高,便就是让消费者为产品支付更多的钱。而且,还要让消费者掏钱掏得开心,就更难了。整理一下上述的观点就是:在不影响销量和口碑的情况下,提升产品价格。当然有些特殊情况除外,比如苹果手机,由于专享的IOS系统,因此苹果手机的产品定价,他们公司拥有的定价权,当然,是在市场允许的条件下。

因此,我们在本篇文章中主要讨论的问题就是通过营销的手段来帮助产品提升溢价金额。

心理战:通过“性价比”来提升产品溢价:

消费者的心理往往都是“觉得值就买”,至于贵或者便宜,这是一个相对的概念。当我们在对某种产品的价格已经完全适应之后,如果商家使用这个产品作为价格参照点来进行议价,也就事半功倍了。这就是运用心理战,在消费者心中“种下”价格基准点。

2015年,联想推出一款小新笔记本,核心卖点就是:配备i7处理器,超高性价比笔记本。初始定价为3999元。上线仅7分钟,2000台便完全。

随后3999元的小新笔记本便成为了一个价格“基准点”。这款笔记本主打超高性价比,除了i7处理器的高配之外,其他的硬盘、显示器等其他配件的配置比较低。因此,群众的需求便渐渐的显现出来,纷纷说需要一款配置更高的机器。因为产品利润一直保持低位运行,本身也会限制产品和品牌的推广。

在这种基础上,联想公司开展了一个网上升级意见的征集活动。“如果花费200来提升小新笔记本,你们是愿意提升屏幕还是硬盘?”也就是说,花费200元,在屏幕升级和硬盘升级中,消费者更愿意提升哪一部分。为此,网友纷纷展开了讨论,纷纷做出了自己的选择。最终数据显示有60万名网友参加这次的投票选择环节,结果几乎是五五开,硬盘和屏幕的需求等级,在网友眼里几乎持平。一周后,联想发布了惊喜海报和广告,广告中表示,我们经过慎重考虑,最终决定200元将屏幕和硬盘全面升级。最终第二批的产品定价便是4199。广告和海报一出,网友瞬间激动万分,对产品的期待愈加的急切。在这个200元价格的过程中我们可以看到,联想成功完成了对产品价格的提升,并且网友对这个加价行为都非常满意。再加价的过程中,对产品的销量和品牌的形象全然未收到负面影响,反而还有一种“老板大气”情绪扩散开来。

为什么这种做法会如此成功呢?首先设定好价格“基准点”为3999元。然后在传出200元仅能升级一种硬件的感念。在网友心目中,也慢慢接受了这种加价方式,并且期望值也到了200元升级一类硬件的这个点上。后期结果发布的时候,突然发现200元可以升级两类硬件,远远超出了网友心中的预估值。最后在他们心目中便有了本来应该售卖4399元产品,现在只要4199元就可以购买的感念。明明是加了价格,最终让网友感觉自己还赚了200元一般。

产品战:制造高价位产品,推广主营产品:

消费者的满足感是无法饱和的,不同时刻,便会产生新的需求。当小新笔记本硬件提升之后,众人慢慢发现,如果可以做到更轻、更美那就最好了。因此关于外观需要优化的声音也便慢慢响了起来。为此,联想公司开始对小新产品的外观进行了重新设计,从而设计出了一款轻而薄的高端产品。计划定价也是直接抬到了4999元。如何在不影响产品和品牌口碑的情况下,让消费者接受这个价格呢?3999元到4999元,这1000元的差距是非常大的,如果直接推出4999元,那么这与最开始所说表达的“超高性价比”理念有些背道而驰了。那么如何完成这4999元的定价呢?

首先,对于产品本身而言,这次外观到内在硬件都有了全面的提升,产品是符合这个价位的。其次联想公司将打算签约鹿晗作为该产品的代言人,推出鹿晗同款售价6999元定制版。最后又推出了小新入门级电脑2999元价位。

通过鹿晗定制版6999元作为价格的“顶点”,以小新入门级电脑2999元作为“底点”,然后在这两个价位之中在退出升级之后,售价为4999的这款电脑,在这三款不同价位的电脑出来之后,直接将网友的注意点从以前单一“升级之后将会上涨多少钱”的这个观念,分散成了“选哪款比较好呢?”“鹿晗定制版太帅了”等等,多方位考虑当中,从而在很大程度上弱化了1000元的溢价问题。这种操作方式在营销学上,我们称之为“扇形定价”。

在这三种新品发布之后,在高价位鹿晗定制版的带动下,让4999元的产品销量的到了更大的提升,并且对品牌也没有造成负面影响。

综上所述,如果想要成功的完成自身产品的溢价,那么首先,一款好的产品是溢价的核心基础。我相信,上述例中如果没有两次成功的产品升级,那么这款产品也不会获得成功。好的营销策略配合好的产品,两者结合,才能够让产品达到最高的溢价金额。

(本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家)

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