天猫双十一已过十年,阿里巴巴的下一步如何走?

2018年11月11日,上海世博中心承载了全球900家媒体,共同见证了天猫第十年双十一的倒计时。10日午夜11:50,媒体中心的现场直播信号切换到阿里巴巴集团位于杭州西溪园区的双十一总部,与天猫总裁靖捷连线。本就出生于11月11日的天猫总裁靖捷,迎来了上任一年以来的第一个天猫双十一。面对记者,他描述自己的心情:兴奋于双十一这场盛大的节日和双十一生日,但也平静。靖捷谈到今年双十一的变化:今年的天猫双11是涵盖吃喝玩乐全领域的阿里巴巴整个数字经济体的双11,是新零售和全球化的双11。

11日零点一过,2018天猫双11在交易额数据方面,用时1小时47分26秒,突破1000亿元,比去年快了7个多小时。21秒破10亿,比去年快7秒;2分05秒破百亿,比去年用时快近一分钟;4分20秒破191亿,超越2012年全天成交额,比去年快了1分半;前一小时成交额比去年多了约100亿元;用1小时16分37秒,2018天猫双11成交总额突破912亿元,已超过2015年双11全天成交额。

一、双十一寻找新的增长点

尽管成交额飞涨,然后经历了十年的双十一洗礼,中国消费者、商家已经逐渐习惯了这一“盛大的节日”,当下单的一瞬不再手抖,天猫、京东为代表的所有电商平台都需要寻找全新的消费增长点。

本次双十一,被阿里官方号称为:阿里巴巴数字经济体的全面总动员。天猫总裁靖捷双十一前动员会上接受媒体群访时,曾解释其含义:“覆盖了衣食住行、吃喝玩乐各个领域的阿里巴巴旗下APP,都参与到本次双十一中。在线下卖场,盒马鲜生、银泰百货等也有各自玩法。”今年4月,阿里巴巴联合蚂蚁金服全资收购的饿了么也在今年10月完成与在线餐厅预订业务口碑的合并,并参与到本次双十一中。根据阿里官方提供的数据:饿了么和口碑,年活月用户数1.67亿,注册商家数350万。除此外,优酷等阿里系旗下其他App也加入了双十一活动中。

线下消费也成为双十一的新增长点,与线上打通。迅速发展的线上消费在过去十年只占了整个中国社会零售总额的不到20%。80%的消费仍然发生在线下。靖捷在此前的采访中提到:“本次双十一有12个城市里的100个顶级商圈,超过20万的线下门店完成数字化改造。涉及到50万的导购人员。把线上线下所有消费者链路打通,更主要的是打通消费者之前一直非常难以克服的很多购买障碍,如物流、金融、服务。手机天猫在这些商圈摇一摇,用户三公里以内所有的数字化的门店,在双十一期间提供的权益、优惠、商品和服务会显现出来。”这种改变的作用是,门店网络以及庞大的导购人员会成为这些品牌完成数字化转型之后的资产,线下消费场所跟线上完全打通,可以使得每一次的品牌交互都可以沉淀为品牌公司的消费者资产。

海外市场亦是热点。在双十一现场公布的数据显示,在东南亚地区,今年通过LAZADA参加到双十一的品牌数量是去年的三倍。 东南亚的 LAZADA 是阿里巴巴旗下布局的电商业务。西南证券研究发展中心、电子行业首席分析师陈杭接受《商业周刊/中文版》采访时,说到:“目前国内互联网公司在C端的竞争可以抽象为“流量”的争夺。头部流量已经见顶,互联网公司需要挖掘新的流量,跨地域扩产和抓取长尾流量成了兵家必争。AliExpress、天猫国际、LAZADA这些布局使得阿里巴巴在海外市场拓展方面走在了前列,持续获得流量,同样村淘和闲鱼也成功的俘获了长尾市场。”另一位不具名分析师接受《商业周刊/中文版》采访时,提到:“阿里在海外找突破口,要找到亚马逊相对弱势的市场。因为亚马逊对于欧美市场积累的数据和对用户的理解是非常强。要在亚马逊没有那么强的地方,比如俄罗斯和东南亚率先突破。东南亚有一个非常大的优势,离中国很近,中国的商品过去会容易一些。其次,很多东南亚国家会比中国落后,在经历中国走过的路,对其消费习惯也会把握更高。”

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