视频网站会员制启示录:广告已“死”,公关崛起!

来源│公关之家    作者│七公子

导语:“品牌不是通过广告建立的,广告的作用是巩固已经建立的品牌地位,建立品牌其实靠的是公关来进入消费者的心智。”

 

       越来越多的用户开始接受视频网站付费会员制,根据优酷、爱奇艺、腾讯视频等多家视频网站2018年的财报可以看出,会员服务的营收都占据了较高比例。用户选择付费成为某平台会员的一个重要原因就是:可以跳过广告。

想想也是可笑,上世纪90年代,付费有线电视进入黄金年代,各大电视台想尽办法让观众看广告,一集40分钟的电视剧要插播两段15分钟的广告,观众都乘着这个时间段上厕所,也许这就是“尿点”这个梗最初的由来。那个时候被戏称为“花钱看广告”,而现在在视频网站上却是“花钱不看广告”。所以真相是,观众的内心其实是排斥看广告的。

而从公关角度看,感觉就不同了。大量的优质内容创作者进入平台,视频网站也会花费大量金钱购买和自制优质内容,试图通过用户对优质内容的粘性增强对平台的粘性。例如优酷的《晓说》《圆桌派》等自制综艺栏目,爱奇艺也打造了属于自己的《奇葩说》,本身已经形成品牌效应。这就是利用公关的宣传性和社会性直接孵化品牌,深受用户的喜爱,也成为了用户付费加入会员的重要理由之一:抢先追看自己喜欢的节目。

那么,为什么各大品牌每年都有数以亿计的广告预算?难道广告真的已经“死”吗?为什么说品牌建立靠的是公关呢?这要从广告的发展现状和公关的模式特性来说。

广告已死,有事烧纸

现代社会遍地是广告,怎么说广告已经“死”了呢?这里的“死”不是指广告现象消失,而是广告的价值和目的逐渐丧失了。如同蜡烛一样,在电灯被广泛普及的时候,蜡烛照明的价值就已经丧失。只有在停电等特殊时刻,蜡烛才会具有照明价值,其普遍价值已经丧失。广告也一样,“广而告之”的传播功能价值已经丧失,人们已经开始厌烦无休止的广告。为了不被历史发展而淘汰,广告必须找到其他价值,例如建立、提升品牌的价值,增进和消费者的沟通等。但是,这根本就是错误的。

“品牌通过广告建立”是个荒谬的概念,事实上,品牌不是通过广告建立广告界长期都在探讨“创意”的艺术和价值,“创意”的核心是“新颖”,而巩固品牌需要向消费者不断“重复”品牌的核心价值。反而进入消费者的心智需要“新颖的创意”,这是公关的作用。而一旦进入消费者心智建立起品牌,“创意”恰恰是最不需要的东西。

广告失去进入消费者心智能力的重要原因,就是失去了消费者对广告的信任度。尤其是在当今互联网时代,信息爆炸化、碎片化,顾客对广告的怀疑度与日俱增,“广告只想让我掏钱买东西”的想法根深蒂固。失去了信任感,当然就无法进入消费者的心智,更别提建立品牌形象。还有,广告在发展的过程中急于求成,销售目的倾向性严重,难免会有夸大的成分,乱象频出,加剧了消费者对广告的反感和不信任,所以国家于1995年就出台了《广告法》加以制约。

国内广告发展到现在,已经形成“七宗罪”,并渐成顽疾。

1、内容虚假不可信。

2、高投入,低效果。

3、严重挤压消费者的自由时间,看内容先得看广告。

4、攻击消费者的心智,如洗脑广告等。

5、增加消费者的决策时间,同品类商品广告太多。

6、迫使消费者进行不自愿的消费行为,如花钱跳过广告。

7、无法为产品识别有需求的精准人群。

       所以,迫使视频网站用户充值加入会员,享受免广告服务,这是用户的无奈之举。广告的功能性丧失,消费者对广告的态度封闭,虽然有极个别亮点案例,但整体普遍被受众自动过滤。

死亡原因:墙纸效应

有一个事实是,广告量和广告效果是呈现反比关系的,也就是说广告越多,广告的效果越差。应用到媒体中,这个规律也是有效的。谁愿意买通篇都是广告的杂志?谁愿意看40分钟电视剧其中有半小时广告?观众为了跳过广告宁愿充值加入会员,就是这个道理。

绝大部分产品和服务会随着技术进步而增值,2019年和1999年买一台等价的电脑(同样的金钱价值),前者一定比后者具备更优越的性能。可是广告很特殊,广告价格在逐年攀升,广告效果在逐年下降,广告的投放量却在逐年上升,整体客户体验处于贬值状态。这还意味着消费者需要忍受的糟糕广告一年比一年多,品牌付出的金钱投入也在逐年增加,最后广告的功能从“广而告之”变成了“避之不及”,让消费者排斥所有的广告信息。除非一条特别不同寻常的广告,我们才会去注意。这个时候,洗脑广告、低俗广告便开始接踵而至。同时,为了排版更多的广告,媒体需要增加更多的版面,耗费更长的时间。例如2000年后的报纸发行黄金时代,某些日发行类都市商业报纸曾经最高峰一天可以发行100多个版面,其中32版过后就是各种硬广和软文。发行一天之后,这些广告可能都会被用来垫桌子、糊墙、卖废纸。这就是所谓的“墙纸效应”。

功能性的丧失使广告更多地倾向于技法性而不是目的性,也就是变成了所谓的艺术,所以很多广告人也开始迷失,把广告制作当成了艺术创作,最后造成了“高流量、低销售”的尴尬局面。例如之前的百雀羚广告,制作预算300万,网络阅读量几千万,销售额却只有80万。越来越多的消费者对广告的评价,也开始从艺术角度出发。消费者更容易记得起那些引起自己“笑点”或“泪点”的“影视佳作”,而完全忘记了自己的购买欲。广告的根本目的是增加产品销量,而不是获得金狮奖,广告的本质不是创作行为,而是营销行为。

公关职能,营销伙伴

品牌进入消费者心智的手段,还是要依靠公关。许多经典的品牌营销成功案例是公关案例,数量惊人的知名品牌没怎么做广告就建立起来了。星巴克在成立之初的十年里,广告总投入不超过1000万美金,这对它年销售13亿的体量比起来就是九年一毛;沃尔玛年销售2000亿基本不做广告;万艾可(伟哥)几乎不做广告;甲骨文没做什么广告。但是这些品牌,哪一个不是如雷贯耳?虽然公关已经帮助很多品牌成功建立,可是仍然有大把的公司认为营销和公关没什么关系,营销就只是意味着广告投入。

事实上,在营销中,公关,广告第二。公关是点燃篝火的火种,广告是让火越来越旺而吹起的风。广告本身在营销中的身份地位也已经削弱,广告的黄金年代,广告公司是品牌的合作伙伴,为品牌营销制定战略和策划。可是现在,越来越多的公司不会再去问广告公司的建议,它们更愿意自己做这些事。广告公司从合作伙伴彻底沦为了“打工仔”,只需要忠诚执行甲方的命令,并恭敬地称呼“甲方爸爸”。而公关公司恰恰做的是广告公司之前做的事,提供策略、建议、方案,并不具体执行。国内就有很多的公关团队,人数只有几十甚至几个人,营收却相当可观,依靠的就是“创意”的超高附加值。营销已经步入了公关时代。

公关的作用主要有以下几点:外宣推广,媒体交际,社会公关,舆情掌控,自我建设,防御、进攻和矫正(危机公关)。对内直接针对产品端,对外直接到达广媒体、社会、竞争对手,功能性和覆盖性都远超广告。虽然各个视频网站的收入结构中,广告收入依然占比最大,但是内容变现的手段越来越达成共识,对内容获取的投入也日益增大。视频网站本身也承担起了公关的多项职能,如为品牌进行新品发布会直播、主办线下粉丝交流会、对社会话题进行发声等。当然,网站本身也是媒体的一个组成部分,传播的内容对建立品牌有极大的价值。

公关崛起:第三方力量

我们在交谈中时常听到,“我从新闻中看到、我从电视上看到”的谈话起始语,目的是为了增强自己的可信度和说服力。那么当我们传递一个真实的信息时,谁会说:“我从广告里面看到……”就算是为了某款产品,也一定是说“我/朋友用过……”大多数人去某款产品,增加自己话语的可信度,都是根据别人已有的正面评价来进行的,也就是口碑和媒体,而不是广告。

所以,即使是在媒体上面投放广告,我们更容易接受品牌故事或软文,而不是硬广告。就算是在媒体平台上,广告的可信度也低得可怜。为了增强产品的推广效果,广告会被“软文硬写”成品牌故事、专访等形式的新闻,媒体人将这种写作技巧掌握得非常纯熟。而这个时候,广告就不再是单纯广告了,它已经演变为一种公关手段 :媒体公关。

和媒体打过交道的人都知道,如果邀请媒体参与新闻发布会,潜规则是需要给与会记者一点“润笔费”,但如果媒体主动联系到公司进行采访报道,则完全不需要有任何“恩惠”。因为媒体找到公司是“新闻”,公司找媒体是“软文”。许多自媒体都是通过收费软文的形式,帮助公司和品牌进行外宣工作。公关和广告最核心的区别在于,品牌依靠媒体的信息建立,而不是广告轰炸来建立。媒体信息越有利,品牌建立得就越牢固。广告只是媒体的一种手段,公关是媒体的功能和策略。

从推广角度来说,广告是一款“好”的产品,而媒体只想捕捉“新”的信息。如果“新”信息恰好是品牌“好”的方面,品牌则会形成口碑效应。公关的作用就是帮助媒体寻找到品牌“又新又好”的信息。由媒体报道而形成的口碑,对企业来说是无价的,这也就是为什么“无价”的公关不能等同于“有价”的广告费。媒体建立的是品牌可信度,广告是让人对品牌产生怀疑。之前“小罐茶大师作”的广告引发了公众质疑,最后还是利用公关手段平息风波。

所以说,公关的崛起依靠了媒体这股第三方力量,不少专业媒体人会在职业生涯的某个阶段进入公关界,媒体人天生就对公关的手段有着高超的领悟力,这是纯粹的广告人达不到的高度。

企业公关最快速高效的途径是个人公关,因为媒体不能去采访产品,只能采访人,那么这个人和品牌就画上了等号,而这个人一般是公司的CEO或者创始人,他们能建立个人知名度,品牌的可信度自然也可以建立。比如,提到微软就是比尔盖茨,提到淘宝就是马云,提到京东就是刘强东。相对应的,个人出现公关危机,品牌也会连带出现公关危机。之前俞敏洪和刘强东的事件,对各自的企业品牌都产生了一定程度的负面影响,二人不得不出面辟谣和说明。危急时刻,广告没有一点作用,还是要靠公关来应对。

结语:从视频网站和流媒体越来越倾向内容支出的发展方向可以看出,公关替代或者包容广告的发展趋势越来越明显,二者的概念正在逐渐融合,也许会形成新的行业,就像文案和策划两种职能融合一样。这里总结出公关和广告的几点根本不同,以说明走入公关营销时代的必然性。

1、公关可信,广告不可信。

2、公关建立品牌,广告巩固品牌。

3、公关投入廉价,广告费用昂贵。

4、公关到达决策者,广告到达每个人。

5、公关进入心智,广告停留耳边。

6、公关公司是独立的,广告公司必须升级成营销公司。

       人们都希望用大数据证明广告业的兴盛,但实际上一个行业最重要的判断依据应该是行业的工作成果效能。高投入、低效果的特性无疑是饮鸩止渴,低投入、高效果才是一个行业正确的“姿势”。简单来说,广告能做到的公关大多能做到,公关能做到的广告真的做不到。

(本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家)

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