解读品牌KOL运营之路

文章来源 | 公关之家    作者│君子

引言:关于KOL的运营需要在工作中慢慢摸索,缺少了KOL的品牌运营推广就缺少了与市场、用户直接对话的渠道和方式,因此,认识到KOL的价值,在实际工作中挖掘出合适的KOL,并通过有效的方法运维KOL,对于提升运营效率很有帮助。

作为一个的运营推广人员,了解并认识KOL在品牌运营推广工作如何发挥积极作用,这也是运营工作发展至今提出的新要求。KOL的一句吆喝抵得上你不辞辛劳写出的营销方案,这再也不是言过其实吹嘘,毕竟一个叫李佳琪男人通过直播平台一分钟卖出14000支口红的事已经成为事实,可见KOL的力量有多大。

因此,当风口倾向于更多的KOL建立联系产生关系的时候,KOL就真成了香棒棒了,直到5月10号小红书的一条新规:品牌合作人准入门槛提高到粉丝数量≥5000,近一个月的笔记曝光量≥10000。这无疑是将KOL们一刀切,粉丝数量多的更火更红,粉丝数量少的越寡越淡。

我们不去分析小红书此举的原因,本文想说的是在有限的资源和条件下(KOL也分为能力大小,三六九等),如何更好地让KOL为“品牌代言”?

什么是KOL?

KOL:关键意见(Key Opinion Leader 简称KOL)这是营销学上的一个概念,KOL营销即是目前比较新的一种营销手段,常见在各大知名社交平台。

通常被认为是指拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

从传播学角度来看,意见就是活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息,观点和建议,并向他人施加个人影响的人物。

简而言之,就是我们俗称的专家,某行业或领域内的权威人士,他们容易被认同,可以快速的被识别,并以才形成集聚效应。大如IG的王思聪“王校长”、小米的雷军;小到贴吧的吧主、某读书群的领读人等等,这些都可以称之为KOL。

除此之外,公众类意见,如吴晓波、罗胖子这样的思想大V;产品的专家使用者,如先进医疗设备,医生使用后发表的对产品的积极看法;政策决策者,如政府官员和政府决策时听取的专家意见,等等,也都可以称之为意见。

本文今天关注的KOL更多的带有网络属性,也就是常被提及的“网红”,但又不完全指向这一类人,因此文中还用KOL表述行文。

当然,KOL和用户运营中最高类的灵魂用户并不一样,灵魂用户往往是一个平台的经神的存在,他的气质与平台契合,万众无一的存在。KOL不一定是灵魂用户,而灵魂用户往往也不会是KOL。虽然灵魂用户和KOL的运营手法想似,但灵魂用户的运营成本往往是KOL的数倍,这里先暂不过多解释。

个人认为KOL古来有之,如三国司马懿和其继承者一般,魏国之实权控制者,谋略于然,纵横阙和;如唐宋诗词歌赋喷发生机盎然的文人墨客一般,以诗词作对,以词曲吟唱,人生百态,涤荡古今。如清末改革先锋之戊戌六君子,头颅断,震中外,楷模,人皆称之,影响后辈。

只是社会属性各异,时代主题不同,今天的KOL更多是影响更多人的人,KOL的特征就是粉丝众多,有感召力,可以影响粉丝行为。

尤其是利用这种特质,并运用到品牌推广中,其产生的效果显著,KOL运营对品牌运营有很多好处。这将是接下来文章探讨的方向。

KOL运营做为用户运营环节中的一部分主要是以提升引流指标为依据的,也就是通过KOL进行流量获取并进行获客转化。有数据显示,KOL运营推广是用户运营众多手方式中效果最好的一个。因此,KOL运营做得好,对于其品牌美誉度和知名度的提高来说也可以事半功倍的效果。

2018年11月,王思聪在IG电竞夺冠后发起的微博,引爆微博话题,转发和评论人次双双超过2000万,IG的粉丝数量直接翻倍,从1610万飙升到3439万,更是形成了多个次级的传播中心,每个级传播中心大V的粉丝量都在百万以上,形成了名副其实的腰部KOL,并产生二次乃至多次传播。

这也是头部KOL裙带关系下和腰部KOL共同对事件产生的波澜壮阔的效应,足以为品牌的传播带来巨大的流量。

那么,如何将KOL引入到用户整体的运营过程中呢?这应该是事件之后值得深入思考的东西。

概括来说,引入KOL的过程,就是由浅入深的过程。

首先,不跟风不急躁,注意把控引入KOL的节奏。作为用户运营者,需要结合品牌需要把控好引入的节奏。具体来说,根据时机、品牌属性、用户群体属性、引入适合品牌角色的KOL。

如果在运营前期引入过多的KOL,会导致粉丝量被分量,KOL因为没有足够的粉丝量而失去激励造成流失。如果前期引入量过少,一方面因为过于专一而造成一部分潜在用户流失,另一方面也会为后期KOL维护造成一定的障碍。

如果品牌是针对年轻群体或者需要培育年轻的市场,就需要在KOL的引入上投其所好,这一点和品牌越来越多的引用流量明星进行广告宣传,有着异曲同工之妙。

其次,KOL类型选择非常重要!类似于大家印象中的门当户对,更是深层次的三观相符。KOL的活跃度高,能够快速和粉丝打成一片,为品牌带来集增的用户量,因此,三观正尤为重要,如果KOL前期虽然能跟大家打成一片,但由于其他原因与品牌产生意见相左时,用自己的影响力、权力干扰粉丝,对于品牌的影响将是灾难性的。

诸如2017年和2018年期间人设崩塌的艺人们,无论是大咖还是小鲜肉,每一次人设的沦陷都为其代理的品牌带来了不可挽回的经济损失,更是将原本品牌营销策划人员铺设好的品牌宣传路径全盘打乱,这个时候的品牌宣传可能更多的是品牌公关了。因此,更有戏谈称现在各大品牌资深运营经理都会关注几个狗仔大V,以求可以提前做预案减少对于品牌的波及度。

最后,这里,提醒一点,KOL的气质是需要和品牌气质是不谋而合的。

对于微博,目的是娱乐,KOL必须有趣好玩。

对于知乎,目的是知识付旨,KOL必须有料。

对于聚美优品,更需要的是美妆达人,而非肌肉型男。

对于KEEP,你总要找一个俊男靓女,而且还是身材有料的。

如何引入KOL?

营销中有一个长尾理论,说的是我们的文化和经济正在发生快速转变,经济的重心正在从数量相对较少的主流产品和市场便宜,而移向数量巨大的利基产品和市场。

言下之意,营销要针对在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。大多数成功的品牌一开始并不在大市场开展业务,而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场而发展业务。

因此,引入KOL,遵循长尾理论,或许可以起到更好的吸引力。

简单来说拉新和培养。

拉新是最基础的手段,也是最稳固的方式。具体拉新的方法很多,但有一条原则就是一定要坚持,持持以恒,找到最适合品牌气质的,符合品牌定位的即可,通过这类KOL再深层次与品牌属性结合,以小见大的逻辑方式将品牌或者产品推向市场,推给用户,这里切记不要通过过度的推广和营销来获取短暂的品牌曝光度。

培养,注重的是KOL与品牌主的定位关系。简单来说,就是KOL不是你的员工,你更不是KOL的发号施令者,而是在品牌宣传推广的过程中,及时表达建议,修改推广方式,与KOL一起参与到品牌运营推广的全过程。这既是对KOL个人的肯定,更是从情感需求上建立与品牌的关系,只有自己真的喜欢并真心实意,才能保证KOL全心全意的与粉丝互动。

那么,当有了稳定的KOL与粉丝互动活动以后,还可以从哪些方面去挖掘KOL营销的潜力呢?

这里,KOL主动转发,应该是方向之一。KOL的主动转发对品牌推广至关重要,因为KOL可以让品牌信息实现破圈的传播,获得KOL的主动转发,品牌曝光会指数级增加。

因此,巧妙借助KOL的影响力,保持与KOL的良好关系,不失为一个好办法。

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