五芳斋推出最新科幻广告,看老字号如何玩转“年轻态”?

后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

作为老字号里的一股清流,五芳斋总是能够用意想不到的画风引起你的注意!继去年重阳节“重回80年代”复古风、今年年初的“民国梗”春节礼盒广告,今年的端午节他又推出来广告巨作《招待所》,直接进阶科幻风,将广告营销玩出了高段位。

在这个年轻购买力成为主流、年轻品牌不断崛起的时代,五芳斋这个老品牌是怎样以出其不意的画风进入你的视线?


01

五芳斋最新广告

走起了科幻风


先来看一下他的最新广告片《招待所》。


片中故事发生在一个叫做时光岭的招待所的地方。

这里是诗和远方的最后一个丁字路口,登记不用出示身份证,入住件事就是倒时差,吃饭喝酒不收钱不限量,接纳着每一个时间的旅人,这是一个时间重叠的科幻乌托邦世界。

个出现的人叫丽珍,她来这里等待她的爱人,她想再看看1997年的她,但她的对面总是没人,只有大把的时光。


桂芬的这辈子最后的愿望是再见一次爷爷,可是爷爷看起来也比她“小”太多了吧!那是因为时间在这里无效。


李雷和韩梅梅也会时常来坐坐,他们在一起玩跷跷板,互相介绍自己的名字,带我们回溯童年时光。


李白身着长袍,手上却拿着现代包装的酒,即便这样,他依然心感寂寞。


老王穿越半个宇宙来见爱因斯坦,竟然只是为了问他生发秘诀,这是闹着玩的吗?


玲玲每年都来这里,送给过去的自己一根棒棒糖,因为人要学会和自己做朋友,但是很多现代人不懂。这猝不及防的鸡汤!


荒诞的剧情过后,回到现实世界。“招待所”其实就是粽子的一角,被放上餐桌,被人一口吃掉。


借此引出“科幻端午,边想边吃”的主题。


五芳斋的这支科幻广告,更像个微电影。从港式的旁白、暖黄的色调,到独特的支离破碎的画面处理方式,给人以王家卫电影的既视感。


用支离破碎的画面刻画人物的内心,投射出来的是人身处都市孤独又彷徨的内心,像王家卫的电影一样,戳中了很多人的内心。


关于这个“大片”,有人觉得故作高深,有人觉得逼格高但与端午节无关。

其实回看五芳斋近两年的广告营销,几乎都是故意在走偏的营销道路上走到黑。

但是,正是因为它反传统、反套路的品牌风格,成功地构筑五芳斋在年轻人心中的品牌形象,毕竟现在年轻人才是消费的主力军。

02

“年轻态”营销,

五芳斋玩得6

事实上,五芳斋这波“年轻化”营销手法由来已久。


早在去年重阳节的时候,为了推出它的“重阳礼糕”,五芳斋推出了一支画风清奇的广告片。


上世纪80年代的复古画风配合沙雕的剧情,不禁让人怀疑自己的打开方式不对。

用传统电视广告的播报形式,挑战受众的感官,但也有融入流行元素。


可以看出,既触发情感共鸣,又讨好年轻一代,正是五芳斋广告一贯的套路。

 

同样地,今年年初五芳斋又出了一支复古民国风的春节广告片。

黑白色调的画面,又是一镜到底的手法,可谓相当还原出老上海的风貌。融入了很多经典的民国梗,可以说是相当用心了!



五芳斋不断在广告片中,使用夸张、幽默的梗来包装,以此来构筑自己的反传统、反套路的风格。


五芳斋越来越飘,实际上是它向“年轻化”靠拢的标志,它愈加重视面向年轻人这一消费群体。

03

创新和年轻化

为品牌赋能

对于老字号来说,偶尔打打情怀牌还可以。但要打破品牌的厚重感,吸引更多年轻人的目光。


关键要在于用创新创意来拓展品牌的生命线。


在这个方面,五芳斋便做得很好。五芳斋通过营销内容的不断创新,赋予老品牌新的生命力,将一个全新的年轻化的五芳斋品牌形象注入到年轻一代的消费者心目中去。


从2007年开始,五芳斋便先后推出了好几个节日广告。

或温情、或复古、或沙雕,但是其中的共性在于强化了广告的创意性与娱乐性,吸引年轻人的目光。


比起打情怀牌,创新和年轻化更能够为品牌赋能,打动年轻消费者。


在云谲波诡的市场竞争中,创新和年轻化可以为五芳斋了注入时代感,使之经受住岁月的洗礼,焕发出新的生命力。

04

为什么老字号热衷于

“年轻态”营销?

1. 市场调整,行业面临洗牌


百年不变的好口碑、非遗的名号是老字号所独有的竞争优势。


但是随着时代的风云变迁、消费市场的改变,消费主体的变化,更多的品牌将定位人群放在年轻人上。

老品牌只有抓住年轻人的消费观,做到年轻人接轨,才能在市场中利于不败之地。


五芳斋深谙这个道理,于是开始了转型求变的道路。转而面向年轻群体,转变广告营销风格,将广告内容转向娱乐化创意化,以此吸引年轻消费群体。


2. 经济迭代,消费驱动品牌


时代风向变换莫测,老字号曾经的消费群体消费力逐渐减弱,他们必须去开拓新的消费群体,以此维持品牌发展。


如今消费主力已然更替,品牌也在不断更新换代,年轻品牌崛起,一些跟不上时代的老牌子自然就会渐渐地淡出人们的视野,最终消失在市场末端。

在这个信息爆炸的时代,“酒香不怕巷子深”的经营理念显然不适用,所以老字号五芳斋的营销转变是超前的一步。


3. “反差萌”营销,更吸引人


绝大多数的老字号都是相对严肃的,“高冷”形象是它们的标签。这种情况下给老字号添加个性年轻化的元素,反差效果就可以很强烈!

老字号五芳斋正是在“老”的基础上,融入有趣的创新营销,这种“反差萌”的形式也让年轻人更容易接受。


从五芳斋近几年所推出的广告片来看,它所定位的消费群体正在逐渐呈现年轻态。

无论复古风、民国梗还是科幻风,运用新奇的画风、脑洞大开的创意手法,目的就在于吸引热爱新鲜事物的年轻群体,塑造属于自己的社会化印记。


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