有关年轻人的生意,Morketing有5个洞察

文 | Rita Zeng

 

别说品牌年轻化,品牌玩的是营销方式年轻化。


最近,很多人一直在说年轻化是一个“伪命题”,一些品牌做年轻化仅止于表面,用越来越多的标签定义这一代年轻人,对当下的年轻人刻意迎合。真正的品牌年轻化是像可口可乐、Nike等品牌,从品牌价值观到品牌营销,不断进行演化。

 

事实上,当这些老品牌随着他们用户的脚步一步步老去后,他们并未能够很好的影响到新一代的年轻人,他们大多开始转用其他的品牌,随着老品牌的市场份额下降,市场上越来越多声音说“XX品牌不行了”“很久没用XX品牌了”,这时候老品牌才意识到需要进行品牌年轻化。

 

对这些无法在短时间内完成品牌重塑的老品牌而言,眼前最急迫的事也并非长期的品牌年轻化。而是先通过品牌营销方式的年轻化在不同时段内,尝试不断获取市场上年轻消费者的关注,再考虑更为长远的问题。

 

其中部分老品牌通过理解年轻人的情绪和行为的基础上,用他们喜爱的东西,去表述品牌价值、品牌信念,从而引起年轻人的共鸣。为此Morketing收集了各个不同的国民品牌年轻化的营销套路,进行拆解和分析。

  

新产品:

用跨界营销抓住消费者猎奇心理


品牌年轻化营销最常见的方式之一,就是通过品牌跨界,全面捆绑 IP,将IP流量转化为品牌流量,得到1+1>2的效果。

 

不过如今常见的跨界营销已经难以挑动起现在年轻消费者的心,往往只有具有新鲜感和意料之外的品牌跨界才能短暂性的抓住他们。

 

谈到跨界营销,前段时间大白兔奶糖的跨界营销非常火爆,先是和美加净推出联名款唇膏,在天猫上线0.5秒就被抢光,随后更是推出联名款香水等创新型产品。


不过更为意料之外的则是老干妈与“国潮”结合,登上纽约时装周秀场。从大众餐桌上,走到时尚潮流圈,让消费者对品牌记忆更加深刻,同时话题点自带传播热度。

 

所以想要吸引年轻人的目光,品牌跨界需要先找到反差点,才能在前期宣传中受到广泛关注。比如:牙膏跨界做口红、时尚服饰做报纸。行业跨越幅度越大,说不定就能找到让人意想不到的亮点,将消费者注意力吸引住。大白兔奶糖和老干妈正是因为给了消费者不一样的惊喜,所以才能在消息出现后迅速被大家所关注,并引起“自来水”传播。

 

新偶像:

鲜肉流量明星成为年轻化营销选择之一


除了跨界合作能够快速吸引消费者注意力,找明星代言也是品牌年轻化营销套路的常用方式之一。

 

近期较为凸出的此类营销活动,是康师傅奶茶“牵手”火箭少女团员杨超越、段奥娟、傅菁作为品牌代言人,进行的一波品牌年轻化营销。


 

选择通过近几年兴起的偶像经济,强势出现在消费者的面前。根据数据显示,其单条官宣微博就获得了超15万的转发。

 

康师傅奶茶选择火箭少女的原因在于:1、产品目标人群跟杨超越、段奥娟、傅菁等团员背后的粉丝经济相重合;2、在《创造101》热播期间,话题、热度高,这时候选择她们进行代言能够为品牌曝光起到加持作用;3、这类新兴的偶像经济相比成熟的一线明星相对成本也较低。

 

不过需要注意的是,找流量明星不单单只是花钱这么简单。而是需要先研发出一系列符合现在年轻人需求的产品,或者找到与年轻人相符的需求后,再找到流量明星,进行品牌年轻化营销。

 

新元素:

用年轻人喜欢的方式把品牌讲给“他”听


二次元新元素的兴起也会是一种独特的年轻化营销方式,统一老坛酸菜牛肉面通过二次元文化去吸引用户的目光。

 

最近在不少城市的地铁站里,出现了统一老坛酸菜牛肉面和国漫《魔道祖师》里魏无羡、《非人哉》里九月和《雪鹰领主》里东伯雪鹰的“身影”。

 

统一老坛酸菜牛肉面联合三部国漫,不仅推出了带有国漫角色的新包装,更是将主题定位于为原创国漫打call,与喜爱动漫的二次元文化的年轻人达成情感共鸣。



统一老坛酸菜牛肉面选择与国漫进行合作的原因在于,二次元用户和其目标消费者人群有着高度吻合。随着90后、00后的成长,“二次元”概念逐渐从非主流化变成主流化。根据公开数据显示,2018年泛二次元用户规模近3.5亿,其中97%以上是“90后”和“00后”。

 

品牌年轻化营销不能仅仅停留于表面,更为重要的是扣合年轻用户的价值观,升华创意背后的品牌精神。对于喜爱动漫的消费者而言,国漫让他们又爱又恨,一边批评那些粗制滥造的无脑动画,一边又期待国产动画能够更加强大。

 

所以统一老坛酸菜牛肉面所选择的给国漫打call能够与很多二次元用户起到精神上的共鸣。让年轻用户通过广告了解产品外,还能同时感知到品牌的内在价值。

 

此外,还有一些品牌会通过AR黑科技,用玩游戏的方式,与消费者互动。所以找到年轻人喜欢的事物,找到品牌和消费者之间的连接点,用“玩”在一块的形式,去与其建立深度联系,长期用年轻元素和创作表达,去不断制作优质创意,塑造品牌内在的年轻基因。

 

新体验:

用快闪店“勾引”消费者


二次元、怀旧营销、流量明星、跨界是品牌在线上年轻化常用的“套路”,而在线下,快闪店则成为了品牌年轻化营销吸睛的“法宝”。

 

在今年端午节五芳斋就联手天猫在线下开了一间名为“聚粽为乐”的黑科技快闪店。在快闪店中消费者可以玩VR虚拟游戏,可以喝专业调酒师调制的端午特饮,可以体验包粽子的全流程等。


 

用黑科技、有趣、好玩的方式跟消费者一起玩,给消费者制造一场独属于五芳斋的消费者品牌记忆,给用户提供优质的体验感,无论是亲手包粽子还是玩游戏。

 

事实上,当如今消费者被电商、社交媒体刺激到麻木的时候,会更渴望去线下体验人和物之间真实的接触感。而快闪店就是一种接近消费者,给消费者提供优质体验的线下营销手段。

 

同时某种层面上,快闪店具备的稀缺性,会让很多消费者将快闪店当作一个网红打卡圣地,如同网红食品的重点很多时候不在于口味,而在于它的稀缺性,以及把照片发到朋友圈、微博后带来的社交互动和成就感。

 

新话题:

品牌反套路唤醒童年记忆


除了用这两种能够快速吸引消费者的营销方式外,老品牌的另一个优势在于时间的沉淀。少老品牌的品牌记忆还停留在消费者脑海中,所以有一些老品牌会通过怀旧营销的方式,去再次唤醒消费者品牌记忆。

 

比如,去年重新大火的老品牌“摩奇”,通过一张复古海拔重回大众视线。在每日优鲜上出现了一场泛黄做旧的宣传海报,海报上“要不要来一口1992年的摩奇”,让很多70后、80后找回了童年的记忆。



据了解,在短时间内,新款“摩奇”桃汁250ml×4个一组打包销售的软包装已经销售了30多万盒,在三天内三万箱已经被抢购一空。

 

这一边“摩奇”用海报重唤出消费者的记忆。另一边,老品牌旺旺的魔性广告三年六班李小明,长大版续集刚上线的时候,也是刷了一波朋友圈。

 

在旺仔牛奶广告中,那个听到广播里传来“你妈妈送了两罐旺仔牛奶给你”时,欣喜若狂,泪流成河的扑向了妈妈的怀抱的李子明。长大版转身一变成为了数学老师,广告依旧还是原来的套路,魔性洗脑。


当然也有一些老品牌选择用回到80年代,做一波怀旧营销。正如最近网易和三枪上线的怀旧广告片。


 

广告开场片中80年代的渣画质、上世纪电视购物风的口播,“买一条送爷爷,买两条送爸妈,买三条送小弟,买几条送自己”,带你重回二十年前的电视广告。

 

其中三个案例各有特色,“摩奇”是用复古海报风和“要不要来一口1992年的摩奇”文案制胜;旺旺则是唤醒大家记忆中的魔性广告,用幽默搞笑风,吸引消费者眼球;三枪则是将大家带入80年代的场景中,用上世纪电视购物风的口播展示品牌产品。

 

总的来看,怀旧营销是通过在产品包装、视觉广告中植入过去的产品形象或声音,进而唤起消费者对过去美好时光的回忆,并将这种感受投射到品牌或产品上,进而产生购买行为。一般怀旧营销通常为两种,一类是从消费者出发,回忆产品过去的使用场景,通过感情牌,引发共鸣;一类以产品为中心,展现品牌历史,增加品牌记忆。

 

结语


以上,这5类品牌年轻化营销方式是如今较为常见的,而这些营销方式也能够互相结合,进行线上线下联动,多渠道投放等等。

 

不过在这些营销手段背后,品牌年轻化最为根本支撑力,是品质过硬的产品。只有足够优质的产品才会逐渐被消费者记住,并重复购买。其次,抓出年轻人需求,找到价值共鸣点。以及制造冲突感,去快速引发社交传播。

 

那相比短暂的吸引用户做年轻化营销,想要扭转品牌形象,重塑品牌形象对品牌而言是一种“挑战”。品牌需要从产品定位、产品创新、品牌IP、沟通场景、渠道等方面需求改变,在深刻洞察用户画像、兴趣、需求后,制定合理的营销战略,才算跨出品牌年轻化成功的步。


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