新媒体、粉丝经济,一场认知泡沫主导的困境(1)



上篇推文,在其他平台上,预料之中,看到有些人大放厥词:

让多数人保持蠢笨世界会更好。

真是如此么?

纵观人类文明史上最丑陋的行径:大规模战争。

哪一次不是少数阴谋家煽动海量民众而发动起来的——基于大众的无知。

一二次世界大战、极端狂热宗教行为、恐怖袭击……包括互联网上消耗了巨量注意力资源的舆论之战——而且通常还是无关要紧的舆论。


深入骨髓的无知与傲慢一旦成为一股潮流,引发的破坏远在飓风之上——遗憾的是,多数人选择视而不见



一、被忽视的粉丝生命周期


就拿新媒体运营(以及一切基于订阅关系的粉丝经济)来说,它也属于大运营体系的一个重要组成,然而无论是市场营销还是互联网运营中,作为战略思考点的要素,客户生命周期(传统市场)、用户生命周期(互联网)——在粉丝经济中却鲜有提及。


不熟悉的朋友可以简单回顾下两大概念:

客户生命周期:即客户从初次使用某品牌商品到不再使用的整段时期。通常包括客户初次消费、增加消费、高频消费、消费减弱、退出消费等阶段。

用户生命周期:即用户从接触产品到认知、体验、开始使用、习惯使用到退出产品的整个时间跨度。

*注:具体阶段视不同类型产品略有不同。


对于粉丝经济,为何鲜有人提出及探讨粉丝生命周期的问题

声明1:我指的不是网红(或自媒体作者)本身的生命期,而是指其粉丝从关注到流失的生命期。

声明2:粉丝经济泛指一切新媒体、自媒体、微博、知乎大V、娱乐网红等所有基于“关注”关系的泛内容产品(注意,属于产品),下文主要以公众号运营作为说明对象。


是这个问题对“粉丝经济”的运营成果无足轻重?不是。

是这个问题不适合于“粉丝经济”的运作实际?不是。

还是这个问题很“隐蔽”以至于多数人看不到?说对了一半。


首先,粉丝生命周期的存在确实模糊、隐蔽,但肯定的说,业界不会没人意识到这个“这么大的问题”,这背后有着更深一层的动机


下面,我们先从这个“隐蔽性”说起。


李少加提醒:本文观点也许适用于许多情况,但未必全面,请务必批判式阅读,更多的是启发心智。



二、存量粉丝带来的认知泡沫


如果你运营过一款独立APP产品,应该对用户的“流失感知”是很直观的——毕竟多数用户的流失与卸载行为是同时发生的。


但这事儿要放在“粉丝商业”,事情可就大不一样了,粉丝的实质“流失”与“取消关注”的这个行为多数不同步


那公众号来说,毕竟订阅多少公众号并不会占据多少手机内存,既然我直接从注意力层面上无视一个号比取关一个号更便捷,那么我也就懒得动手了。


这两者“用户退出成本”的微小差异,却形成了两个巨大的差距。独立APP产品的用户存量很有参考价值,但『粉丝经济』的粉丝数目——泡沫很大


这就是粉丝经济的粉丝生命周期缺乏存在感的本质原因——多数已经消亡的用户依然还在关注着你(真正意义上的僵尸粉)


但是,那又如何?

大惊小怪的,评估自家商业价值时粗略的把粉丝总数打个折不就行了么。


嗯,如果问题这么简单,那么李少加也就没有将本文作为专题推出的必要了。


“粉丝生命周期”是存在感差,但缺乏存在感不代表重要性差,就好比“细菌”的概念在医疗史中的地位一样——细菌的存在感更差,我指的是在漫长的医疗历史中,但自从它16世纪被发现后,就彻底改变了西医的发展轨迹了。


我想说的,“粉丝生命周期”的观念虽然既非,也不是全新,但业界却从未“重视”过,但一旦我们将这个理念引入(是必须引入的)到粉丝商业中。它对一切粉丝商业的价值评估、战略导向、未来发展趋势——或许也是颠覆性的改变


为让大家更彻底的感知到其中的差异,我们举个例子说明下:


假如某知名毒鸡汤公众号(姑且称“蒙你”)的典型粉丝生命周期为一年。

注:典型是指它的主流粉丝群体,因为具体到粉丝个人,每个人的生命期必然略有区别,因此评估粉丝生命期是更多的是考虑主流粉丝群体的平均值。


“蒙你”在2015年趁着公众号红利期迅速发展,全年净增粉丝730万(即每天净增2万粉)。

在2017年初,假如“蒙你”的粉丝总量是900万——这个数据是广告市场对它的广告价值评估的重大依据之一。

但如果考虑到粉丝总量的“泡沫属性”,“蒙你”的实际有效粉是多少呢?


实际上,考虑到一年的粉丝生命期,至2017年初来说,2015年的所有净增粉,关注了一年,被蒙腻了,可说几乎都已经完全流失,但会作出取消关注这个行为的,保守估计也就40%(这还算高估了,多数人的实际取关时间会大大长于“生命期”本身)。


换句话说,“蒙你”在2017年初的真实有效粉丝数是:

900万-730万*60%(已流失但没取关)= 464万。


464万 VS  900万,这个反差是不是吓到你了?


别急,下面的分析,才是真正更“惊”人


顺着这个思路,我们想下,我们每天净增粉的数据是不是同样水分很大

按目前公众号后台给的公式,光是每天“新增-取关”就是净增粉了?


显然不是。


实质上的净增粉应该是:

新增粉 – 前一周期的每天净增粉(典型粉丝生命周期)

*按照这种算法,长期来说,取关粉属于自然体现,不用再扣减,以免重复扣


比如上述例子,“蒙你”在2015年日均每天净增2万粉,到了一年后,也就是2016年的这一天,假如它当天新增粉1.5万,那么它的实质增粉数约是:


1.5万-2万 = 0.5万


即,日新增1.5万其实已经是日净损失0.5万了


这就是多数粉丝经济不愿面对的真相,尤其是“粉丝生命周期”短的内容提供方(比如娱乐号),别说高速增长,对不少依赖红利期起来的自媒体,光是“维系”就已经是件头疼的事儿了。


为此我还特意挑了一批还算可以的自媒体号验证了下。

在样本中,约有一半,从去年年初到今天,阅读量几乎没有显著提升,但这些号对外公布的粉丝数是攀升的。


所以,就粉丝经济而言,增速放缓释放的实质信号是:衰退。粉丝体量的持续提升掩盖了这个多数人没意识到(少数人不愿面对)的真相。


所以,今年以来,公众号圈子沸沸扬扬谈论的“读者活跃率下降”并非本质问题,本质根源是,他们忽略了“粉丝生命期”这一存在感极低但影响极大的因子——没有将粉丝生命期衰减损失的用户给扣除掉


名义上的十万、几十万、上百万粉丝,看着总是感觉安稳、舒畅,何必自己戳穿自讨苦吃呢?


所以,一个公众号(粉丝经济)的商业价值像极了水库,粉丝生命周期就是这个水库的“深度”,地基开挖的很浅,面积却很大的水库,通常很快就能填满,表面上看“湖泊千里、水源充沛”,然而一旦遇上干旱季节,就好比微信红利期过去之后,新粉丝增速放缓,很快就“见底”,生命枯竭



三、引入粉丝生命周期理念,重新思考新媒体运营


由此可见:

“粉丝生命周期”就像粉丝经济的灵魂,存在感低,难以量化,但其长短对一个粉丝经济的体量大小却是一个至关重要的“权重”之一


当今社会盲目崇拜数据主义,以虚伪理性的名义,过度简化思考,极大的提升可量化数据的权重,漠视难以定量的指标凡事只要能扯到具体数字的就是“科学的、专业的”,否则就是“空口无凭”

你要打动投资者、打动老板、打动支撑同事靠的不是“洞见”,靠的是谁引用的数据多,谁的算法、公式“逼格高”……这种看似专业的“伪专业主义”时至今日已经占据了主流


至此,我们也必须警惕:


新媒体的粉丝运营思路跟独立APP的用户运营思路看似类同,实则差异巨大


就拿“精细化运营”的思路来说,比如,独立APP用户就需要非常重视新手用户的引导,但粉丝运营的重点就不在此处了。


又比如,独立APP的日活跃用户是以用户启动APP(登录)作为衡量标准,这个想法移植到公众号运营上,自然而然是以“阅读量”作为活跃度的核心参考指标。

但这里面是很大不同的。


用户打开独立APP的行为基本上可以确认属于“活跃用户的行为”,但读者点开公众号呢?有太多干扰因素了:手误、红点强迫症、被标题“骗”进去、光看标题转发……


内容类产品之所以具有商业价值是因为它吸引了用户的“真实注意力”对于“打开瞬间关闭”的行为(也记为阅读量),怎么能视为有效活跃值呢?


那么,什么才是衡量粉丝活跃度的指标?


其实我早在(极简数据分析法:如何用数据视角洞察真相)中就提出来了,我们不应该只看阅读数,更应该关注“阅读完整率”(活跃率的指标应该是“有效阅读数”,阅读完整率的指标苛刻的多,只是我认为它能反馈更多有价值的信息)


然而讽刺意味的是,从技术角度讲,统计“阅读完整率”或者哪怕是“有效阅读数”都非常简单,但目前好像还没有内容平台为内容运营者提供这个数据(搞的我每次都只能通过复杂的算法粗略统计出来)。


为何阅读完整数(有效阅读数)始终无法普及?它们可是更精准体现公众号价值的关键指标啊。


或许问题正在于此。


资本家们以活跃率作为互联网商业重要的价值评估指标,而活跃率如果与阅读量挂钩,不仅统计简便,更关键的是,数字好看啊,关键是,还能掩盖估值泡沫

否则一个10万+的阅读量如果统计出几百的阅读完整率那让投资方、广告主情何以堪啊。


李少加在两年前就提出的公众号价值公式:

公众号价值 = 活跃订阅用户数 * 用户质量 * 对用户影响力


这个公式其实适用于所有的粉丝经济。而阅读完整率恰恰反映的是“活跃用户数”以及“对用户影响力”


那么,为了从高度同质化的粉丝经济战场中脱颖而出,除了要重新思考粉丝经济的“活跃率”、“影响力”,在运营策略上偏向于优化“阅读完整率”之外,还需要做哪些改变呢?


当然必须将“延长粉丝生命周期提升到战略高度啊。

(接下篇)



转自:少加点班

作者:李少加


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