中国婴配粉卖点40年演进史


最近,七部委印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》(简称《方案》),力促国产婴幼儿配方乳粉提升品质、竞争力和美誉度,做强做优国产乳业。自2016年10月1日起施行的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》至今已经将近3年,随着市场竞争的日趋白热化,马太效应显现。我们发现,雀巢惠氏、达能、飞鹤、美赞臣、雅培、菲仕兰美素佳儿、伊利、健合集团、澳优、君乐宝、圣元、A2、贝因美和雅士利等14家企业销售额大约在870亿左右,占行业整体销售额75%以上;其中国产品牌占据8家,但与洋奶粉品牌相比仍然有很大的差距。

可以说,这两年是整个国内婴幼儿配方奶粉的洗牌期,也是一个品牌以及整个产品结构的重构期。对于大多数中小品牌和新兴品牌来说,不是说没有机会,进入市场之后,很大的关键是如何在“配方注册制”条件下,需要打造全新的卖点。

正如王东岳在混沌大学上演讲时所说的一样,“我们看问题的时候要拉大尺度,这样才可以把历史的变迁和发展规律看清楚,才可以看清现在、预见未来”。回顾改革开放之后,中国婴配粉卖点近40年的商业演进史,我们可能会从中可以看得更加清楚。

01消费者心智的启蒙

市场经济是西方的舶来品,跟大多数中国市场上的商品一样,最初帮助中国消费者开启婴幼儿配方奶粉心智启蒙的是来自于西方自由市场经济下已然发展成熟的外资品牌。在市场经济环境下,任何产品的卖点,挖掘到最后都是在表达人性。基于人性的需求,我们可以把产品卖点分为情感满足和功能满足。其中,情感卖点是商产品用于满足人性自然属性的直观体现,产品功能卖点则是用于证明情感需求得以实现的相关证据。

上个世纪80年代,惠氏、美赞臣、多美滋、雅培等四大洋奶粉品牌当时来到中国市场,深谙消费者心理。相比较欧美发达经济体,中国是后发国家,犹如是乘坐了一台跨越近半个世纪的时光机器,“先入者为主,一张白纸好做画”,可以用以往西方成熟经验来教育中国的消费者。

从婴幼儿诞生的那一刻起,“望子成龙,望女成凤”是中国消费者对于子女的主要情感诉求,其中“智力开发”是核心诉求,“宝宝体质健康成长”是重大关注点。围绕中国父母对于宝宝的情感性诉求,四大洋奶粉品牌以先入为主的优势,构建了自身品牌的护城河。比如,①惠氏:从功能需求点提出全新BIO营养优化系统,突破性四维营养,全面支持眼、脑、体格发育,从而推动宝宝思考力、观察力、活动力、抵抗力四大关键学习能力。②美赞臣:高水平DHA和健护配方,为宝宝在不同阶段的脑部和身体发育提供科学,健康机灵,学得出色。③雅培:IQ配方、美国专利、FOS益生元。④多美滋:金盾,创新优抗力配方,给宝宝自己的抵抗力。

“尺有所短,寸有所长”,外资洋奶粉品牌有先发制人的品牌优势,开启了消费者对于婴配粉营养的认知。中国本土奶粉品牌却有本土作战的渠道优势,紧随其后是三鹿、圣元、伊利、飞鹤等中国本土奶粉厂家由此发家,通过渠道抢食了中国绝大多数的三四线城市和乡镇市场的份额。

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