谷歌、乐高都在做的“盲盒”,是如何让消费者心甘情愿被套路的?

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消化一个可落地的商业案例

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作者/卯妮子

来源/盒饭财经(ID:daxiongfan)

《阿甘正传》里有一句话,即便没看过电影,都会在各种场合听了无数遍:Life was like a box of chocolates. You never know what you"re going to get. 人生就像一盒各式各样的巧克力,你永远不知道下一块将会是什么口味道。这句话经久流传,妙就妙在“你永远不知道下一块是什么”。


除了人生,盲盒也是这样。


很多人不知道盲盒是什么,但盲盒却成了一些人生活的全部乐趣所在。盲盒这个词无从考证源取于哪里,在它的诞生地日本,它的名字叫mini figures,后来,由于人们的共识,也开始被称作blind box。顾名思义,盲盒就是一个盒子,里面装着不同样式的玩偶手办,一套十二个盒子摆在你面前,你却根本不知道里面装着哪一款,抽盲盒全凭运气,有时候会抽到人见人爱的那款,运气更好的时候会抽到隐藏款。

盲盒令人着迷之处就在这里,你永远不知道自己纠结半天最终选的是否是自己心仪的,而在打开的那一刻,有种等待500万彩票开奖的兴奋,惊喜或是失落就在开盒的那一瞬间。而一旦打开一个,就情不自禁会上瘾,开上十个二十个,因为你永远不知道打开下一个盲盒会是什么,所以就会一个接一个地买,直到买到自己喜欢的那个或是隐藏款。一般情况,一个系列的盲盒会出5~12款,每个盲盒的售价在39~69元之间,虽然单价并不算高,但盲盒的魔力就在于会不知不觉中把你的钱包掏空。

另一个让消费者买买买停不下来的原因是每个系列中的“隐藏款”。隐藏款并不被包含在常规系列中,只是混在每个系列的盲盒中销售出去,抽中的概率约非常低,很多时候,即使消费者一次性买了一大盒12款,都不一定能抽到隐藏款,但一旦抽到隐藏款,这一款在玩具市场上的销售价格可能就要翻上十倍以上,甚至超过一套12款的总价格。如果你没有买过盲盒,你会觉得这么没什么稀奇,但大多数人只要买上一个盲盒,就从此深陷其中,买上一屋子。

这小小的盲盒似乎已经把世界分成了两个部分,即完全不知道盲盒是什么的和对盲盒极度痴迷的。



世界上销量最高的盲盒产品可能要数Sonny angel了,这是一款以光溜溜的小天使为雏型的手办,配以不同主题的头饰,这款产品的设计初衷是“虽然他不会说话,但是会一直陪伴在你的身旁,保护你,温暖你,让你微笑”,有着“让你的人生更快乐”的使命。每个Sonny angel 都被套上密封袋,随后放进一个六边形的盒子内,直到消费者拆掉最后一层密封袋,才能看到自己买的究竟是哪款。

其制造公司Dreams 解释道“这样的购买方式可以让收藏更加有趣和激动人心”。这样盲抽和拆盒对用户来说确是有趣的,吊足了消费者的胃口,与此同时,也大大提高了产品的销量。自第一个sonny angel形象的产品2005年3月问世以来,已经发行了近600个不同的造型,几乎每个系列都大获成功。



当然,并不是所有的盲盒都是IP孵化来的,一些知名的玩具品牌甚至科技公司都热衷于出盲盒产品。

乐高每年都会推出一个产品叫做LEGO mini figures,设计一些造型奇特的小人作为盲盒商品,有时候,还会推出辛普森一家系列、迪士尼系列、甲壳虫乐队系列、复仇者联盟系列等,这是乐高迷们每年都翘首以盼的产品,得到这些小玩偶后,可以把他们放置于大积木的场景中,在自己家中上演一部乐高大战。



谷歌公司也以绿色的安卓小人为IP打造了一系列的盲盒产品,作为纪念品在谷歌商店进行售卖,虽然造型没有Sonny angel 乐高小人那样多变好看,但却受到了安卓粉们的追捧,由于谷歌全面撤出中国,这款产品更是需要花上两三倍的价格从国外代购。

根据国际授权业协会(LIMA)今年5月份公布的《2018年全球授权业市场调查报告》的调查显示:2017年全球授权商品零售额同比增长3.3%至2716亿美元。从行业类别看,类似sonnyangel这样的娱乐/角色授权仍然是最大的行业类别,占全球44.7%的市场份额,零售额高达1215亿美元,比2016年增长了2.7%。

从授权商品类别看,2017年所有商品类别零售额均实现了不同程度的增长。玩具以13.3%的增速仅次于服装,位列第二大商品类别。中国2017年授权商品零售总额达89亿美元,比2016年增长了近10%,虽然仍然排在美国、英国、日本、德国之后,位居第五,但其增长速度却是全球前五大市场中最快的。

2017年初挂牌新三板的泡泡玛特,其主营业务就是潮流玩具。泡泡玛特成立于2010年,在其成立之初,店铺集中在大城市的个别商场里,主要经营各类潮玩,也有一些电子产品、文具。同时,泡泡玛特也经销一部分Sonny angel,在经营过程中,泡泡玛特发现了Sonny Angel在其线下的20多家门店中,一年内销量多达60多万个,为其带来3000多万的营业收入,仅这一款产品就占到了整个公司销售额的三分之一,因此,便笃定类似Sonny angel这类的盲盒产品具有巨大的市场潜力。


于是泡泡玛特开始转换商业模式,将重点放在打造IP和销售盲盒上。迅速赴香港签下了另一款和Sonny angel类似的Molly娃娃的设计师,并拿下其在国内的独家销售和生产权。采用和Sonny angel一样的销售策略,每一个季度更新一个新的系列,同样盲抽收集的方式,仅用了不到20多天,Molly两个系列的销量就达到了8万多个,销售额近500万;2016年7月到12月的半年时间,由泡泡玛特生产的Molly公仔在全世界卖出了超过30万个。

随后,在Molly娃娃的设计师Kenny Wong的推荐下,泡泡玛特又签下了另一个非常有吸引力的IP—Pucky娃娃,Pucky娃娃虽然目前仅退出了两个系列,但销售却都异常火爆,在泡泡玛特天猫旗舰店提前预约发售期间,就售出一万多个,在线下门店更是常常销售一空,很多玩家不得不跑遍好多店才可以买到。



得益于打造了两个超强的IP,同时调整了门店销售的品类结构,泡泡玛特的业绩实现了爆发式的增长。根据泡泡玛特2017年年度报告显示,2017年营业收入为1.8亿元,较上年同期增长104.38%;归属于挂牌公司股东的净利润为824.94万元,较上年同期扭亏为盈。2018年上半年的年报更是惊人,实现营业收入 16,074.03 万元,同比增长 155.98%;净利润 2,188.04 万元,同比增长达到了 1970.44%。

与泡泡玛特这样潮玩店的火爆形成明显对比的是玩具反斗城这样的传统玩具商店的衰败。2017年9月,全球玩具零售业泰斗——“玩具反斗城” 申请破产保护,在弗吉尼亚州的美国破产法院启动了破产清算程序。该公司的声明称,希望可以借此获得30亿美元(约40亿新元)的债务融资,来支持财务重组。今年3月,美国媒体报道,玩具反斗城计划在未来几个月内出售或关闭美国全部800家门店,这将使该公司在美国的3.3万员工面临失业。同时宣布关店的还有其位于英国的75家门店。尽管该公司在中国的141家门店暂未受到影响,但相比于玩具市场在中国热火朝天的情形,玩具反斗城显得格外冷清。

以玩具反斗城和泡泡玛特为代表,似乎可以看到玩具新旧市场的两极分化,新市场的高歌猛进和旧市场的步步溃败。不过,新的市场也是从旧市场中蜕变而来的,在市场的两极走向中,潮玩新市场靠着盲盒迅速崛起,分得了玩具市场的一杯羹。

首先是超强IP的打造。


在传统玩具店里,小猪佩奇、托马斯小火车、迪士尼的公主以及奥特曼等卡通形象比比皆是,但不同玩具店里售卖的全部都是这些卡通形象的衍生品,因此,传统玩具店之间并没有很大的差异。泡泡玛特在成立之初也的多年里,也一直没有跳出销售传统产品的圈子,因此多年来并没有在玩具市场异军突起。直到挖掘出了Molly这个超强IP,形成了自己独一无二的产品并借以盲盒的形式引爆了巨大的卖点。

其次,抓住了精准的用户定位以及对用户心理的准确揣摩。


当初,日本设计者推出sonny angel的时候,就精确地将瞄准人群定为女性白领及潜在的白领人群,年龄主要集中在16~28岁,她们有一定的经济能力,又不像“二次元”消费者那样对潮流动漫了如指掌,并且热衷于收集动漫手办周边。但是她们对可爱的萌系玩偶却没有抵抗力,在造型角色商品领域有一定的消费力。


泡泡玛特的产品受众人群,也面向这样的“泛二次元”年轻女性用户。他们将用户定位为一二线城市,年龄在18-35岁之间,以年轻白领为主,其中女性占比达到70%以上。如果说这类人群和孩子有什么最大的共通之处,那一定是对未知的好奇。如果这种未知,又可爱又独特,还包含了你的情感在里面,可以带给人持续的喜悦,那么就会有许多人愿意为这份未知带来的惊喜买单。正是抓住了年轻女性喜欢惊喜的心理和经常冲动消费的行为,盲盒类的产品迅速得到了人们的喜爱。


这样与传统玩具店反其道而行之的定位使得新的玩具店迅速开辟了新的市场。

最后,潮玩市场有效地线上线下的有效结合。


以玩具反斗城为代表的传统玩具店,靠着强大的儿童+父母的购买组合享受了多年的市场红利,毕竟世界上孩子的钱最好赚,几乎所有的父母在孩子哭闹着要玩具的时候都会乖乖掏腰包。但随着越来越多的淘宝玩具店的开设,家长们渐渐发现玩具的价格在线上和线下竟然有非常大的价差,因此,不少家长在购买玩具时果断选择了线上购买。潮玩店的做法首先便是消除了线上与线下店铺的价差,因此,在线下门店或速扩张的同时,线上的业绩也同比上涨,泡泡玛特上半年的财报显示,其电商业务持续保持爆发式增长,今年上半年相比去年同期增长183.43%。


随着线上零售的不断增加,消费者不再满足于传统的线上网店与线下零售的体验,而是寻求以更沉浸式的体验了解品牌和产品。对此,泡泡玛特又推出了线下机器人店与潮玩展的结合。2018年6月2日泡泡玛特开设的机器人商店开店数量突破100台,当月底,机器人商店数量迅速达到 了120 台,随着店铺数量的上升其销售再次突破新高。而其主办的上海国际潮玩展亦成为亚洲规模最大的潮玩展,进一步扩大了其打造的IP影响力。


玩具从来不只是面向儿童这一个市场,十多年前,吃干脆面集水浒卡的一代人成长起来,如今,小小的盲盒又如出一辙地出现在线上线下各个角落里,再次成为这代人的消费热点。


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