天猫国际锦扬:抓阿里大进口战略风口,海外品牌落地中国的3个关键 | Morketing Brand Summit2019


整理 | Cynthia Yang

 

2018年,中国大陆电商总销售额达到1.99万亿美元(约13.3万亿人民币),是世界最大的电商市场,总销售额比排名第二的美国高两倍。巨大的消费潜力让越来越多的国际品牌走入中国市场。

 

4月25日,由营销商业权威媒体平台Morketing主办,以“重塑品牌影响力”为主题的MorketingBrand Summit 2019品牌影响力峰会在上海成功举办。在会上,天猫国际营销IP兼内容中心负责人锦扬分享了如何帮助国际品牌更好地在中国落地。

 

她谈到,进口商品有自己非常独特的属性,买进口商品不是一种需求,而是一种偏好。非常需要达人和内容对于消费者心智的转化,而不只是一场促销就能够转化消费者,所以天猫国际希望搭建进口属性达人体系,跟国际商品进行最强的人货匹配,达到最强的推广效果。

 

 

以下为锦扬演讲实录(经Morketing整理,略有删减):

 

今天分享的主题是天猫国际如何把国际优质品牌带到中国,让它们更好的在中国落地。

 

天猫国际的市场份额是当前中国跨境电商消费的NO1.,是跨境电子零售的全球,过去5年当中,天猫国际帮助77个国家和地区的20000个国际品牌入驻,有八成是次进入中国市场,我们伴随了他们整个在中国市场的落地过程。

 

当前天猫国际整个覆盖的品类大概有将近4000左右,同时在去年进出口博览会上阿里巴巴发布了一个数字:在未来五年,天猫国际进口额要达到2000亿美金。为了达到这样的目标,我们一直在铺垫、一直在布局。未来五年里面,我们的目标是把当前的覆盖品类从4000扩展到8000以上,同时能够覆盖超过120个国家和地区。

 

除了上面提到的品牌和市场的覆盖,政府的整个政策对跨境电商的发展也非常关键。今年1月1号开始,财政部发布了非常有利于跨境电商的新政策,主要有三点:

 

点:保税城市扩展。保税业务城市会由原来的15个,扩大到今年的37个。对于消费者感受来讲,购买跨境商品如果能够从距离消费者最近的保税仓发货,那么整个时效性就会有非常大的提升。

   

第二点,限额的零关税品类得到了大幅度覆盖,新增啤酒、健身器材、游戏机等63个品类的商品,这些在每人每年购买商品的限额内是免税的。

 

第三点,消费者年度跨境交易额度从每个2万元扩展到2.6万元,这对于整个天猫国际市场规模的提升会有很大的帮助。

   

什么样的人在买跨境商品

天猫国际背靠阿里巴巴,有着非常多的消费人群数据沉淀,具备大数据方面的优势。对于整个消费者人群,今年天猫国际和财经联合推出整个进口消费市场的消费者洞察报告,有一些非常有趣的发现。

 

天猫国际整个进口消费人群中,成熟的家庭比重占据优势。除了家庭之外,一些新父母,特别是90、95后的新父母已经成为消费者的主力,尤其是在母婴品类里面。

  

此外,大学生和白领依然是我们核心人群。对于天猫国际来说,今年挖掘90、95后的需求是整个消费者市场最大的需求方。因为整个90、95后的增速非常快,而且有五成以上的90、95后会购买不止一种进口商品,买潮牌的同时也买保温杯,还会给猫主子买猫粮,我们从中提炼了五个关键词。

 

个关键词是颜控时代。对于90、95后来讲,颜控时代是什么样的意思?过去,很多消费聚焦在面部,以买护肤品为主,现在很多人发生了变化,我们在平台上关注到消费者,一边买美白精华,一边买保健品。而且对现在的年轻人来说,头皮和脸都是同一张皮,头皮精华安瓶在整个天猫的成交趋势非常好。

 

大家现在讨论压力太大,95后的人都秃了,事实确实如此。在天猫国际平台上,现在年轻人关注的点不再是过去的美白、保湿等关键词,而是出现了很多我们听都没听过的关键词,包括九胜肽、头发化妆品等。当你的头发有些秃顶或者发际线不时,可以通过化妆品解决,这些东西非常有趣,都是90、95后在天猫平台主动搜索和购买的。

   

第二个是爱吃享瘦。年轻人都喜欢吃零食,但是吃的同时又担心有负担。现在很流行既是营养品又是零食的功能食品,这种食品在欧美地区非常风靡盛行。在中国不断挖掘消费需求之后,是我们观察到非常具有趋势的品类,也是今年天猫国际主动孵化的品类。

 

第三个是玩出时尚。很多90、95后的人非常关注国外的潮牌,比如MyFriends等品牌在天猫国际上推出的IP属性的商品很受欢迎,成交非常有突破性且增速很快。

   

第四个是品质生活。95后都是即时消费,所以天猫国际引进了非常多欧美的高端家居商品,包括家居四件套、厨房里面的小电器等,这些东西都在天猫国际上代表消费的升级。

 

第五个是高端养宠。非常有趣,前两天在办公室,负责宠物的小二来找我说有一个5000块钱的猫厕所要不要看一下?这个猫厕所真的非常精致、有科技感,能让猫主人一个月不用铲屎,还会发出芳香,销量非常惊人。还有一些猫咪神仙水、猫咪快乐水等等,这些高端的宠物商品都是来自于法国以及美国等地区的小众品牌,我们希望借助天猫国际的平台呈现给中国消费者。

 

怎么让进口品牌在中国落地

前面是消费者部分,而作为整个跨境电商的排头兵,我们更想讲的是天猫国际怎么帮助国外的小众品牌以及中国消费者不认识的品牌,更好地在中国落地。

 

部分是整个电商行业的硬核——供应链。

 

可能很多人会觉得供应链就是仓储和物流,实际上并非如此。供应链是非常长而全的链路,包括进行BD、采购、选品、以及仓储物流跟整个品牌的溯源。天猫国际用了几年时间搭建了供应链体系,目前对于中国的跨境电商来讲,这应该是的,也是我们自己非常有信心的地方。

 

步是基于整个阿里的大数据赋能品牌做中国的品类规划。很多进入中国的国际品牌,尤其很多商家,像来自于西班牙和欧洲的药妆品牌没有卖到中国,不知道什么样的商品是中国消费者喜欢的,所以我们会针对人群和大数据帮助他们挖掘应该匹配什么样的商品销售到中国来。

 

此外就是仓储的布局。天猫国际的仓储分为国内的保税仓和国外的海外仓,我们计划3年之内在中国拓展20个保税仓,极大提高消费者收货效率。海外仓的布局更多的是扩展品类,让更多非标类的服饰能够通过直购的方式进入中国市场,扩展消费者在海淘的购买心智,3年之内的目标是拓展超过10个以上的海外仓,当前已经开通了美国、韩国以及香港的海外仓,后续还会不断的扩大。

   

对于阿里来讲,很大的优势是背靠一个非常大的商业矩阵,所以我们的采购团队叫“大进口采购中心“。因为我们采购的商品不仅通过天猫国际销售给消费者,同时包括商业矩阵——盒马、天猫超市和银泰也都会整合进链路,进行集中采购,这些商品采购进来之后,会通过全渠道的生态进行售卖。

 

除此之外,消费者购买海淘商品最关注的点就是——商品是不是正品,这是大家都会有的疑虑。过去几年,天猫国际跟国外的政府、大使馆以及相关的机构进行合作,打通全链路的品牌溯源。天猫国际的商品都可以通过扫码直接查看商品原产国在哪里,哪里清关和仓储,这一系列的内容对消费者来讲非常具有正品心智,是天猫国际整个供应链和品牌溯源的内核。

 

第二部分是阿里集团非常强大的数据运营能力。

 

举例来说,近期天猫国际会和商家做单品牌的营销活动。过去我们看数据只会看到这场营销活动的流量、渠道、转化、客单如何,但是今天,我们能够做到在整个全域营销上,把它拆分成AIPL,即从认知、兴趣、购买、忠诚四个方面进行全域运营

 

通过天猫国际整个的全域营销,品牌的消费者从过去只有全域200万消费者扩展到了1500万,针对这1500万消费者,我们看到50%以上来自于淘宝直播。这对于品牌来讲,只有非常精细化的运营策略,才能够知道整个淘系里面,淘宝直播的内容渠道有多重要,又通过哪些主播能够给品牌带来用户,后续怎么做二次营销,这是全域运营能够给到品牌方的支持。同时,策略中心跟数据银行也都能够帮助品牌方从品类到品牌,结合站内站外大数据精准触达消费者。

 

最后,我们会通过阿里妈妈投放的时候圈定品牌方应该针对什么样属性的AIPL对不同人群来做精准转化。在阿里妈妈全域运营下,一些国际品牌在双十一的爆发可以达到两倍以上,所以数据的力量并不是空谈,对于品牌来讲是实打实的成交结果。

 

第三部分是对于国际品牌进到中国市场,天猫国际的营销IP和内容中心通过怎样的营销矩阵来帮助品牌赋能。

 

天猫国际的商家可分成两种类型:一种是全球性的国际集团与品牌;第二种是大量国外小众品牌的商家。前者具备中国消费者洞察的能力,后者对于整个中国的电商玩法却完全不懂。所以在这样的情况下,天猫国际整个营销团队会整合阿里体系、天猫系的IP,以及天猫国际自有的营销IP,帮助品牌商搭建整个成长路径。

 


刚进入到整个天猫国际体系里面的商家,在孵化期,我们会从品类纬度、品牌纬度打造不同的入门级IP活动,包括世界妙物日、妙享日,全新的品牌会有C位出道的营销IP包装,逐步往上会有聚划算相关的汇聚系列等。当品牌到了成熟期,需要爆发的时候,品类的纬度有天猫品类双十一,品牌的维度会挖掘品牌全年大事件打造超级品牌日,包括老的品牌产生新的商品的时候,通过新品打造小黑盒可实现站内的二次爆发。

   

提到整个进口商品的属性,必须要说的就是内容。进口商品流量到底应该来自哪儿?我们集团CEO给了三个关键词:商品力、内容和达人。

 

很多人会问内容和达人是不是一回事,其实不同。内容更多的是怎样通过内容通道和管道来做内容覆盖,达人更多讲的是私域电商的能力。所以今年天猫国际围绕这个方向也聚集了一条搭建内容生态的路线。进口商品有自己非常独特的属性,买进口商品不是一种需求,而是一种偏好。同样的东西,作为一个消费者,他为什么要买进口的而不是国产的,一定是一种偏好,而不是一种需求。如果是偏好,就非常需要达人和内容对于消费者心智的转化,而不只是一场促销就能够转化消费者。

   

在中国整个达人体系里面,其实并没有专属于进口商品的属性矩阵,作为天猫国际打造进口商品的业务目标,必须搭建自己的进口属性达人体系。我们也和很多站内外机构合作,包括如涵、大禹等等,在渠道上面把快手、微博、抖音和淘宝站内的直播全部打通、整合。天猫国际希望和机构深度合作,保障搭建进口阵容矩阵,跟国际的商家和商品来进行最强的人货匹配,达到最强的推广效果。

   

今年,天猫国际也希望能够突破旗舰店和直营店的业务模式,打造出全新的达人店商业模式。因为对于天猫国际来讲,最强的优势之一就是跨境供应链。我们目标是把跨境供应链和国内头部达人强强结合,让内容和供应链结合在一起,从而更好地满足消费者需求,同时这也确实是纯增量的市场。这一场战役已经在进行当中,我们会在非常快速的时间落地这件事情。

   

除了整个达人店的规划之外,我们今年会全力打造自己的内容IP,因为进口商品需要做种草和拔草。淘宝直播体系下,全力推出天猫自己的内容IP《国家的宝藏》。因为我们商品覆盖全世界不同的大洲以及不同的国家,所以,天猫国际从全世界不同的纬度出发,和每一个核心国家历史馆和外交馆,包括明星都参与到《国家的宝藏》的发布。

   

在这样的联合营销下,我们做PGC和UGC的结合让商家非常有体感。通过这样的直播活动,很多商品通过《国家的宝藏》售卖之后全部下架。因为国内跟国外不太一样,保税仓的库存比较有限,这也是我们甜蜜的烦恼,也让我们看到内容对于进口商品来讲越来越重要。

 

除此之外,天猫国际也推出了符合我们国际心智的营销IP《了不起的保税仓》,我们邀请国内的明星,以及淘宝直播里面头部的达人到核心保税仓进行现场直播,让消费者感受到卖空货架、卖空集装箱的概念。

   

最后,我想分享一些我们之前和商家携手打造的案例。

 

个是安瓶的案例。2016年开始有安瓶的商家入驻天猫国际,当时安瓶的商家只有一家。2017年我们从西班牙为起点,撬动了欧洲市场的药妆行业,把安瓶商品集中性做了专场活动,和当时的天猫来做结合,同时在西班牙做线下发布会。在国内,因为当时使用安瓶时像打针一样要掰开的,我们做了一场千人直播万人掰安瓶的活动,使得安瓶整个概念通过天猫国际稳打稳扎地落地在中国,西班牙药妆店的安瓶也全部。

 

我们享受的不是和国际品牌做了多么大的活动,有多么知名的明星来参与,而是和一些小众品牌共同成长。当他们来到中国束手无策的时候,天猫国际给到他们全域营销的思路,并且跟他们一步步共同成长,这让我们团队非常具有成就感,同时我们特别喜欢挖掘国外小众有故事的品牌。

   

第二个案例是前段时间我去参加贝拉米的发布会。这是一个有机奶粉的品牌,品牌创始人就是一个妈妈,因为她当时有三个孩子在澳洲,特别希望有能够让宝宝更加健康的有机奶粉和辅食,所以就创立了拉米品牌。这让我们觉得,消费者对于有故事的品牌特别有感触。未来我们还是会和品牌方站在一起,希望能够帮助海外的品牌更好的在中国市场Landing(落地)。

   

另一个案例是彩妆。消费者对国际上非常知名的彩妆品牌都有认知,但天猫国际上核心主打的彩妆并不是国际,更多的是海外有心智、当地非常有名的网红商品。天猫国际去年和意大利整个彩妆线联合,以意大利为起点,把整个欧洲小众的彩妆品牌全部打包在一起,用一场时装秀,以红色为主题进行时尚和彩妆的联合发布,整个彩妆品类得到非常迅速的发展。所以这也是天猫国际在品类击穿上的一些方式,即联合品牌做线上、线下、内容的联动。

   

最后我想说整个天猫国际的愿景:希望能够搭建跨境新生态,同时助力国际品牌的Landing,这也是我今天整个演讲的主题。


微信扫一扫 分享到朋友圈
微口订阅号

关注订阅号

社交媒体运营经验交流
流量电商行业动态讨论

热点事件
微口订阅号

关注订阅号

社交媒体运营经验交流
流量电商行业动态讨论

阅读下一篇
微口订阅号

自媒体运营攻略
行业经验交流

关闭

创建藏点

藏点名称
藏点说明
藏点封面
转藏至我的藏点 +新建藏点
    关闭
    确定 取消