美图COO程昱:关系链变迁,美图5大维度构建新型社交 | Morketing Brand Summit 2019专题


整理 | Toby Lu

4月25日,由营销商业权威媒体平台Morketing主办,以“重塑品牌影响力”为主题的Morketing Brand Summit 2019品牌影响力峰会在上海成功举办。

美图运营官程昱带来了《美图,始于美,不止于美》的演讲,他指出:“当今的新生代人群的3大特点,即自我意识的觉醒,悦己为先、想要个性释放和态度表达、渴望连接,不想被陈旧的关系链束缚。基于新生代人群这样的特点,美图正在构建新型的社交关系阵地,从产品的运营力、用户吸附力、内容力、技术驱动力、商业营销力来应对用户的诉求。”

以下是演讲实录(经Morketing整理):


美图11年积淀,定义国人审美,自拍潮流

大家都知道美图秀秀是全民级的APP,经过11年的时间发展,美图秀秀从比较小众的PC端软件到现在全民的手机P图工具类软件,在这样的发展过程中孵化出了非常多的应用,比如美颜相机、潮自拍、美拍等,这些产品一同构建了美“力”生态。

现在,我们发现美图不但占领了图片处理、图片美化领域,而且也占领了用户心智。美图聚焦了大量的爱美、潮流标签属性的群体。

中国互联网市场竞争到了下半场,我们发现在用户心智上的深层次变化,从微信、微博到后来的长视频、短视频,整个用户的上网时长在不断增加,也在不断增强,同时,上网方式也随着改变。

在社交方式上,从最开始的开放式社交逐渐的走向封闭式社交。如今,美国的趋势又回到一个偏重于隐私层面的社交,整个用户线上行为的标签,以及用户线上关注都发生很大变化。

在这10年中,用户对个性化的诉求发生了巨大的变化。之前用户会追寻品牌,到后来用户在追寻人,最后人变成了品牌,到如今每个人都有自己追寻的品牌,甚至有一部分没有品牌的自我品牌,整个用户的线上行为发生很大的变迁,延伸到线下用户的心智也发生很大变化。

新生代人群的渴望:个性释放+关系重塑

在接下来的10年时间里,美图所做的事就是迎合这个趋势。新时代的人群渴望个性释放,渴望线上线下关系的重塑。这种重塑的核心和过去也不一样,以前消费者去追星追大品牌,而品牌在一二线城市和在三四五线城市是有很大的不一样的,个人融入大的人群潮流中,非常害怕个人没有跟上大潮流,这是以前那个时代的用户特征。

到2014年,我们看到整个电商环节发生很大变化,特别是阿里。随着85后和90后逐渐的成为消费主力军,消费者心态又发生了变化,大家越发的害怕跟别人一样,在消费产品的选择上喜欢特立独行,大家都用的东西反而不希望用。从过去的向外看变成更多的往内看,追寻自己喜欢的东西,但是自己喜欢什么东西往往跟外部营销混合在一起,发生化学作用,用户感觉到自己喜欢的东西可能不是一定想要的,只是自己在当时被影响了而已。

这种转变给营销行业带来了一个很大的问题,到底要以一个怎样的化学反应影响用户,用什么样的营销方式和办法把不同的用户心智连接起来。

品牌在用户心智里面,让用户既要觉得非常的个性化,同时也要觉得不是随大流,这对每一个品牌来说都是很大的挑战。要求品牌宣传需要对不同的人传递不同的声音产生不同的共鸣,面对这样的挑战,品牌应该与用户形成新关系。

新生代用户需要个性的释放以及态度的表达,比如在微博上,很多的70后已经不太想表达自己的想法了,行为上表现为点赞、转发,90后更多的喜欢外在的表达,对新生事物追寻挖掘,喜欢在线上线下表达鲜明的态度,这成为90后的一个重要特点。

90后另外一个特点就是对隐私问题比较在意,从国外的趋势来看,现在整个社交平台又变成偏隐私化的东西了,过多的态度表达会带来过多的隐私侵犯问题,因为态度表达会形成用户的数字轨迹。社交方式从原来的短信形式的一对一社交变成了一对多的社交,像facebook一对多的社交,现在回归到偏隐私一对一的,甚至可以随时取消用户的历史数字轨迹。

用户的表达方式希望可以更加的安全、舒适、个性,可以随时控制态度表达,用户既想表达又希望安全,既想私密也想公开,这要求品牌在追求用户调性的同时必须让用户觉得不一样。

这样的例子有在朋友圈中设置3天可见,甚至有一些人压根不让任何人看到自己的朋友圈,他们在这里面既想表达自己又不想太过开放。在社交关系链上,他们渴望连接,又不想被沉重的关系链所束缚。因此我们看到,用户正渴望寻找新的社交体验。

从短信发展到微信,在微信上沉淀下了我们所有的工作同事和朋友,甚至很多不认识的人,微信现在是一个比通讯录还复杂的地方。从国外可以看到这样的趋势,用户的关系链开始往更加简单、干净的地方转移,类似于INS上,它承接了用户的一部分诉求。

用户为什么想要关系链发生迁移?因为他想要连接,想要知道别人发生什么事,另一方面又不想让别人知道发生在自己身上的事情,不希望关系链变得特别沉重和老旧,这样的趋势给美图营销带来了一个巨大的机会。

美图思考什么样的关系链可以承接新生代的海量用户,在这样的关系链上做营销应该通过什么方式去更新用户关系链,以及与用户形成一个紧密的连接。

美和社交,不止于美的新型社交阵地

美图希望做一个不止于美的新型社交平台。具体从五个方面来看,产品、用户、内容、技术、商业。

从产品的角度来看,我们看到用户的需求是各个方面的,个性化需求更是千变万化,因此我们从产品层面通过矩阵化的方式来满足用户多样的需求。

从用户角度来说,我们希望美图的用户具有一定的社交属性,但是不可能一天的时间都在社交上,必然还会有工具的诉求,比如美化一张图片。对于美图来说,是在用工具+社交的思路做,形式上很像INS。对美图来说,我们希望通过工具抓住现有的流量,逐渐把一部分用户圈到一个新型的社交圈中,在这个社交圈中,用户可以重塑关系链,因为它具备公开性、私密性、安全感的特点,对于品牌方而言也是具备吸引力的,通过工具加社交的方式提升用户对品牌的粘性。

从内容层面来看,美图经过前11年的发展,每天有过亿张照片上传到美图里面做修图处理。这里面有几个特点。个阶段,潮流的风向标是什么,用户喜欢变白还是喜欢瘦脸。经过11年的沉淀,包括现在每天仍然有过亿张图片的上传处理,美图能够整理出线下的潮流,以及通过AI的算法,对未来一段时间内的潮流趋势进行预测。

美图希望通过数据的积累,加深对潮流和未来发展趋势的理解,通过数据分析形成对平台内容的正向引导。比如,现在潮流趋势,美图会在平台里面多引导内容的发布,根据趋势的理解,引导趋势内容的话题呈现,通过内容让越来越多的用户在平台里面产生高活跃的行为。

从技术层面来看,除了趋势内容的结构化处理和挖掘,还有人像、图像处理、用户画像沉淀等技术,美图可以沉淀出上百个不同的人群包,包括细化的瘦脸、美白。根据人群包我们可以匹配对应的产品,可以做更好的场景营销,所以在技术方面,美图积累的数据对于整个营销层面的价值非常大,通过数据可以帮助用户重新构建关系链,从老旧的关系链走向新的关系链。

从商业层面来看,如今做营销不能做的很硬,不然就会与用户的诉求产生矛盾,用户的诉求是同一个时间点要公开又要私密,既要个性化又要调性,要潮流但又不清楚现在的潮流是什么,美图如何满足用户这些看似矛盾的诉求呢?

美图的营销是根据场景来说的,做适合用户的语言处理,有常见的开屏信息流、结合自然的场景还有话题、营销IP,可以先上线下的合作和潮流IP定制,引导用户从老旧的关系链走向新的关系圈,找到自己的个性化语言,美图帮助用户找到个性化语言所匹配的品牌,让用户构成品牌之间的交流路径,产生更多的共鸣。

总结一下,当前新型关系链的变迁,用户线上线下的变迁,从产品、用户、内容、技术、商业,五个维度满足用户的趋势,引导用户走向新的线上线下互动方式,美图有更好的用户产品和商业体系,来满足用户自身看似矛盾的需求,在个性化的大趋势下,我们用全新的营销方式来获取用户的共鸣,这种共鸣给用户和品牌带来双向价值。


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本文由 Morketing原创发布

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