经历5年才“转正”的公众号,18年还有哪些可能性?(1)

摘要:本文作者将为你拆解过去 5 年公众号的改革逻辑,并预测 2018 年微信公众平台改革的趋势。 


身边抽身离开公众号,或者不再将公众号作为主战场的新媒体朋友似乎越来越多。
而公众号似乎在不断释放利好消息,比如全面开放原创功能。订阅号改为信息流的传言也不绝于耳。

本文将沿着之前公众号迭代的逻辑,拆解过去 5 年公众号的改革逻辑,以及预测 2018 年微信公众平台改革的趋势。 


01公众号的 3 大迭代层级:基础平台到企业赋能到商业闭环
12 月 14 日晚,微信公众号后台低调做了改版。首页去掉了 Beta(测试)字眼,Logo 也由灰色变成了绿色。
  ▲ 改版前后对比图
对于张小龙这样有产品洁癖的人来说,5 年后公众号似乎达到了他满意的标准。
某种程度上,我们可以把这看做,这个曾经把 QQ 邮箱做成 “七产品” 的产品经理对 Gmail 的致敬—— Gmail 从 2004 年内测到 2009 年正式推出,也经历了5年。 想要预测瞻望未来微信改版的可能性,首先要看回顾历史。这 5 年来,微信公众号的重大更新节点,基本都围绕着 5 条基础线——
     

平台基础建设——主要集中在 2013、2014 年,后面都属于修修补补。

建构内容生态——从 2014年开始到现在,以原创为核心。

完善开发平台——从服务号到小程序,为赋能。

完善电商生态——从微信小店到微信小程序电商。

完善商业闭环——从流量主到互选广告  。

公众号这 5 年来的更新迭代,可以把公众号的更新分为 3 个层级——


层是基础平台层,即支撑公众号的基础结构。
第二层称为赋能层,腾讯董事刘炽平的在年会上关键词也是 “赋能”,其表示腾讯已经成长为一个社会型企业,其背后连接了很多企业,要为社会创造价值。在微信公众号的生态中通过建设内容,产品,电商生态给企业进行赋能。

最后是商业闭环层,公众号通过广告变现,同时打透支付,给后面创造更多可能性。其中商业闭环层会始终渗透在企业赋能层。 

一、基础平台层

2012 年 8 月,微信公众号正式上线。
据当时负责上线产品经理杨魏茂在其公众号回忆,公众号诞生之初并没有远大的布局战略,即便是连 “再小的个体,也有自己的品牌” 这句为大家所熟知的广告语,也是后来才确定的。


微信公众推出后,首先做的就是完善基础平台层。更多指后台系统,接口开通,数据统计等搭建。大部分的工作已经在 2014 年完成,后面都属于修补工作,比如新增视频播放统计,留言置顶等功能。
从 2014 年到现在,后台改版基本围绕着 3 个维度——易用性、丰富性和美观性。
明年最期待的是公众号后台 APP 能否正式上线。
其实这很早就已立项,2016 年 5 月还向部分用户开放了内测,当时和菜头专门写了篇文章。只是后来就没有消息,据说张小龙觉得还不满意。


目前小程序「公众平台助手」可以支持看数据,留言。但最主要的编辑图文功能,都还在 PC 端,比较麻烦。
推出APP后台,降低创作成本,吸引更多创作者来,尤其是中老年。这也是为什么简书,美篇这类应用能崛起的一个原因。
二:赋能层——内容生态:三座大山
绝大多数企业做新媒体还是以媒体传播为目的。目前公众号单纯从分发体系来看,一共涉及到三方——


供给侧:主要指新媒体企业,负责提供内容。

分发侧:主要是微信公众号,目前主要基于去中心化的社交分发。

需求侧:主要指是用户,通过会话,朋友圈,订阅号等入口触达。 

目前公众号内容生态主要的矛盾集中在了供给侧。

1、供给侧的 “腰部账号陷阱”
对于供给侧来说,目前最大的问题是,阶级流动几乎停滞。
准确来说,是腰部以下的新媒体企业干不动了,我们可以看以下 4 组数据——
公众号目前注册的数量已经突破 2000 万, 2017 年 9 月活跃公众号 350 万。2017 年 9 月,根据侯斯特统计,图文打开率平均 2.75%。同比 8 月降低 6%。2016 年,公众号粉丝数大于 100 万的占 1.8%,78.6% 的号低于 1 万粉丝。视觉志《谢谢你爱我》阅读量超过 4000 万,相当于平均每 23 个人就有一个阅读过。
重点看下第三组数据。根据目前新媒体账号体量,我们可以大致划分出三种状态的公众号。看各个所占百分比可以看到,目前的公众号基本上符合了幂律分布。
       
(1)大号:既得利益者,上有远虑
头部账号日子目前基本上都聚焦在变现,无论是知识变现还是广告、电商变现。
他们掌控着舆论大多数的话语权。虽然没有官方数据,但可大胆预计下 1.8% 的账号,可能垄断了 50% 以上的微信阅读量,从视觉志那篇4000万的阅读可见一斑。 超级大号们也存在烦恼,主要来源于公众号存在系统性风险。

对于涉及某些领域的号,封号似乎不是黑天鹅事件,而是灰犀牛事件。今年 6 月就有 25 个娱乐大号遭到封禁,包括毒舌电影,关爱八卦成长成长协会已经完成融资的大号。 

(2)腰部账号:正值当年,尚能饭否

腰部账号主要指粉丝 1-100 万的账号,他们占了 19.6%,这也是公众号体系内的中坚力量。他们的诉求更多是涨粉和变现共存。
对于涨粉,想要进阶到头部账号,比较困难。
基本快速涨粉的方法都写到了微信公众号违规的条例里面。难得有好的方法,但目前市场教育速度太快,大家一拥而上。以前一个办法可以用 1 年,现在只能用几个月。

比如社群裂变,今年上半年还跑得很火,到了下半年整体拉新率出现明显下滑。 对于自媒体来说更重要的是变现,受制于粉丝数的量级,腰部以下的账号变现的能力有限。微信对刷量的打击,也教育了整个新媒体投放市场,大家变得越来越“精明”。而腰部账号特别是5万阅读以下的账号,是注水严重区域。 一旦自身增长粉丝的速度跟不上变现的速度,那这个号基本上就属于慢慢坍缩状态。笔者投放过一个账号,一周7天每天头条都是广告,变现过于猛烈。后来垂直行业内的账号不再投放,接了一些黑五类的广告,最后号已经不更新了。 

(3)尾部账号:生无可恋,回天乏术

尾部账号指的是粉丝小于 1 万的账号,占比 78.6%,这也是公众号目前最大的集中的分布区。 

没人,没钱,没资源,这是尾部账号的三大门槛。死守着几百,甚至几十的阅读,大家慢慢觉得越来越没有意义。

很多企业选择了裁掉部分新媒体员工,新媒体人或是转岗,或是走上了《新媒体从入门到放弃》之路。 

2、平台侧的 “不甘心” 微信公众号作为平台接近于。但是虽然其有庞大的体量,但目前系统发挥的势能并没有最大化。

(1)广告收入不够
之前有人估算过 2016 年 Facebook 在北美 ARPU 为 16 美元,同期的微信大概为 9 美元。这其中不只包括广告的贡献,而是在支付、生活服务、社交游戏并存的情况下。 2017 年 3 季度整体腾讯广告的营收的是 69.20 亿,同步增加了 63%,主要来自于微信的朋友圈和公众号的推动。
微信在这块想象空间仍很大。

(2)今日头条的 “釜底抽薪” 

今日头条之前还在和腾讯新闻、天天快报打群架,现在已经凭借自己的产品矩阵脱颖而出,用户粘性也远高于后两者。

今日头条现在已经开始单挑微信,今年开始尝试建立用户关系。今日头条最直接的方法论就是砸钱补贴。


微信不必担心大号流失,但一直得不到流量的腰部以下账号存在出逃的可能性。
3、需求侧的 “不舒服”
目前微信公众号对于用户的体验并不好,信噪比降低。

一是订阅号打开体验差,大部分人的列表上满是小红点。二是目前朋友圈被营销类信息占据,长此以往会大家会进入沉默的螺旋,活跃的越活跃,沉默的越沉默。 

(接下篇)


本文经微口网整理发布,来自鸟哥笔记,作者:火火。

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