幕后故事 | 关于这杯“返老还童”的童年时光杯



最近这杯刷爆朋友圈、小红书的童年时光杯,应该是连咖啡今年所有的案例中,我自己最喜欢的一个了。

 


连咖啡X光明,看到朋友圈好多人都说这个组合好棒。11月21日正式上线联名款的“童年时光杯”,将咖啡和冰砖、三色杯结合,在上海部分地区限量发售。11月24日、25日两天,在上海大悦城做了一场限时快闪活动,把这次定制的纸盒按比例放大成两层楼高的快闪店,这成为了线下最亮眼的部分。



这杯童年时光杯的背后,除了合作方光明冷饮之外,还有和创意热店有门互动的合作,在创意策划、物料设计,以及线下快闪店的执行上都给予很大的支持。

作为参与了这次项目的成员之一,随手记录一些项目背后的故事和思考。

 

关于洞察

 

必须承认,作为一个上海小囡,面对这样的创意几乎是无法拒绝的。

 

在很多案例中,带有情感属性的那部分,往往是决定最终刷屏与否的最直接因素。比如“逃离北上广”,比如网易的儿童节H5,比如丧茶……

 

而连咖啡一直都以“传情达意,无处不在”作为品牌理念,很幸运,也以这八个字为主线产出过不少被大家熟知的案例,比如去年七夕节的“微苦邮局”,比如满足每个人开咖啡馆心愿的“口袋咖啡馆”,比如科普防弹咖啡的“烧脑运动会”……可以说,挑拨用户情绪,是连咖啡最擅长的部分。


 

在前期和有门互动团队的交流中,有一个戳到我们的点,最后一批80后也即将30岁了。换言之,连咖啡大部分的用户,都已经在30岁这个临界点的前后。童年的回忆,对于我们来说是不是越来越珍贵了?

 

童年回忆,你知道它一定会是一个很好的话题和洞察,你需要解决的,是找到品牌和童年回忆的连接点。但是童年回忆这个话题太大了,必须把它缩小,因为我们笃信,咖啡文化的流行,一定会从一线城市向二三线城市逐步下沉扩散,而上海作为新的世界咖啡中心,一定是会一个起点。

 

上海人的童年回忆是什么?我特别喜欢H5中的那句文案,“如果童年是甜甜的雪糕,长大的味道就像一杯咖啡。”雪糕和咖啡,有了情感上的连接点。


 

关于跨界

 

最近一两年,几乎所有传统的本土品牌都在跨界,新品牌和传统品牌结合,发生神奇的化学反应,也成为一种新的流行趋势。在确定#童年回忆#的方向后,我们双方团队内部也进行了一些投票和脑爆,最终有不少同事对光明这个品牌很有共鸣。

 

对于上海人来说,光明冷饮几乎是童年不可磨灭的经典回忆,冰砖、娃娃雪糕、盐水棒冰、三色杯……


 

今年夏天,网友呼吁光明涨价一度成为热点话题,也让我们看到了光明在消费者心中的地位,建立了对这次跨界的信心。

 

在与光明进行接触后,几乎是一拍即合,双方都就认可、敲定了这次跨界合作,初步确定了以“联名款产品+定制礼盒+线下快闪”为整体的跨界合作。整个项目周期并不算长,从创意到产品上线,1个月左右时间。

 

关于盒子

 

加入连咖啡是在“微苦邮局”之后,当时有一种预感和期待,连咖啡的包装盒将承载未来大量的创意。所以一年以来都在执着于这件事。当我们内部明确意识到,连咖啡的特别之处应该是一杯装在精美盒子里的精品咖啡的时候,盒子的意义就不只是包装了,它成为了产品的一部分。

 

所以这次和光明的跨界中,除了将意式金奖咖啡豆和三色杯、冰砖进行结合研发的联名款之外,我们和有门的团队花了巨大的精力和不小的成本设计了这个可以DIY的盒子。


 

在一个月的时间内进行上万个盒子的重新设计、印面、打样,以及盒子内的小组件、说明书等,这些都花费了大量的时间,负责的同事甚至和供应商一起到工厂盯了好几次,工厂也连夜赶工,最后才确保了上线的时间。

 

从结果来看,这个定制版的礼盒得到了一致好评,甚至有不少人是冲着得到这个盒子来下单,还有人跑了几家连咖啡的门店才买到。这款结合了DIY小乐趣的盒子,可能是连咖啡目前为止最具有收藏意义的盒子。


其实关于这个盒子前前后后一共有十几个版本,最终出街的这个版本经过了多次的优化和调整,此处点名表扬有门互动团队~

创意盒子最初的1.0版本 

创意盒子基本成型

快闪店最初的样子

在信息爆炸的时代,每个用户花在手机上的时间已经越来越多了,用户也越来越难在一件事上集中精力了。这个配合简单组件DIY的神奇盒子,给每个拿到盒子的人提供了至少10分钟的沉浸式体验,放下手机,找回童年时的自己。

 

线下的快闪活动,主体巨大的盒子也是对“盒子”这个创意最大的致敬。希望用这种的形式,来传递盒子对于连咖啡的重要价值。


关于效果

 

由于创意主题和冰砖库存有限的原因,这款“童年时光杯”只在上海限量发售,整体的销售效果比预期更好,上线天,虽然上海经历了降雨降温,但在没有启动第三方推广的情况下,仅靠一篇官方10万+的推文,几乎卖掉了三分之二的库存产品。我们不得不紧急追加了部分门店的库存,我们几乎把全上海能找到的冰砖都用上了。

 

产品上线3天,限量款就已经基本。几乎每一个拿到产品的用户,都在微博、小红书、朋友圈等渠道进行了拍照晒图。



以童年回忆为主题的H5也在上海人民朋友圈内迅速刷屏,在不少人已经穿起毛衣的上海冬天,几万份冰激凌冰饮被抢购一空。当然,最高兴的是,我们帮助这么多人找回了童年回忆。

最让我们意外的是,我们收到了很多来自北京、广州等地的用户“吐槽”,说我们偏心上海,并且强烈呼吁我们到其他城市策划第二场第三场活动。

 

写在最后

 

外界曾经给连咖啡贴过很多标签,社交咖啡、新零售咖啡……其实一直坚持的,就是“传情达意,无处不在”八个字,从咖啡库到口袋咖啡馆,从微苦邮局到童年回忆盒,都是,未来也一定会是。

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