土味文化,谁“土”不服?

作者:V.Yan

伴随网络直播视频流行起来的土味文化,逐步演变成全民狂欢的盛宴。从土味视频、社会摇、喊麦等最初的形式,演化出土味情话、土味追星以及被品牌们“爱不释手”的土味营销。

土味文化中廉价的服饰、夸张的妆容、洗脑的段子,虽然扎眼但却乐心,成为现代人宣泄压力的出口。这种好不端着的风格,让受众与内容传播者的距离毫无距离,似乎阶层的差距、文化的差异瞬间消失,即使存在土味文化让受众感知到的更多是优越感和亲切感。

尔后的土味情话也将这些特质一脉相承。从小众文化到大众文化,土味情话对土味文化的推广功不可没。《偶像练习生》中的土味尬聊,周杰伦《不爱我就拉倒》的全民土嘲,《超时空同居》的土味撩妹,土味情话的迅速发酵,既成为网络文化一时的中流砥柱,更成为推动舆论、拉动销售的营销秘笈。

偶像练习生 土味情话Battle了解下

洋溢满屏青(xiu)春(se)气(ke)息(can)的《偶像练习生》也是土味情话的推波助澜者——蔡徐坤:全民制作人,你是喜欢喝饮料还是喜欢喝水呢?恩~,喜欢喝饮料是吗?但我喜欢呵护你。/ 范丞丞:我的优点很多,可我唯一的缺点,就是缺点你。/ 尤长靖:现在是几点。六点,错,是我们幸福的起点。/ 林彦俊:我点的东西怎么还没来?什么东西。我们的未来。/ 木子洋:我一点都不想你,一点半在想你。/

支付宝旅行总社 五一发车


今年五一小长假前夕,支付宝官方微信推出了一则“支付宝旅行总社”的小广告,土味营业。这则小广告内嵌在推文《人生永远有选择》中,“支付宝旅行总社”的宣传海报以电线杆小广告之姿,向用户深情做出散客天天发的承诺。满满的文字,倒是把相关业务安排得挺明白。

雪碧520土味撩拨


“雪碧,可以在你这买块地吗?什么地?死心塌地。” / “你猜雪碧是什么星座?雪碧是为你量身定做。” / “你猜雪碧是什么雪型?当然是你的理想型。”……

椰树牌椰汁 土味泥石流

30年未换包装的椰树牌椰汁则是土味营销界的泥石流。初代设计是集团老总亲自下海的大作,每年更改包装设计只需要动用word。

直击灵魂的配色,锁定视线的文案,坚定直白的卖点,让椰树牌椰汁的土味香甜感溢出屏幕。如果你有幸在某部电影的映前广告欣赏到JPG格式的土味广告,大荧幕的椰子香带来三倍快乐!

让品牌营销沾点土味文化似乎物廉价美,即能成为消费者的快乐源泉,又能成为广告主的销售永动机,不过接地气的土味营销,并非谁都hold得住。土味文化,谁”土“不服?

Dior土味广告:网红带货?电视购物?

今年7月,法国奢侈品牌Dior在官方微博上发布了一则宣传短片,向中国消费者推广最新上市的马鞍包。 而这则短视频随后便引发了全民吐槽。原本这则短片是以记录时尚达人喜提马鞍包,吸引中国消费者购买为目的,没想到却给人一种电视购物的反效果,随后Dior回应这不是官方宣传大片,仅作为网络分享。


尽管Dior发出了相关声明,但社交网络的催化作用,仍旧令这则广告在短时间内持续被群嘲。其低于品牌格调的制作水准、毫无创意可言的视频内容、名不见经传的时尚网红,都让品牌用户直呼失望。尽管并非官方宣传大片,但毕竟是与品牌捆绑的推广短视频,仍造成了不小影响。

作为奢侈品牌,Dior的广告内容一直受到消费者的”严格监督“。去年10月,Dior 曾在新浪微博贴出一则赵丽颖代言的香水广告,由于赵丽颖英文被网友讽刺为”小学生水准“,最终Dior 将上述广告删除。而这次主动向“接地气”的画风靠拢,Dior似乎做出了一次不太成功的尝试。

土味文化 谁爱吃“土”?

对消费者足够的认同和沟通、对消费者深刻的研究和认知是确保品牌营销被消费者接受的基础。品牌在尝试土味营销前,要有撩而不成反被黑的觉悟。随着95后乃至00后的成长,年轻人群的消费潜力被商家看好,许多品牌尝试品牌年轻化,用年轻人群喜欢的语言与他们沟通。

而社交媒体的助推,让内容在引爆传播时,流量为王的策略却容易让品牌的失误被放大。在亲近消费者的同时,选择恰当的方式、保有品牌的格调是规避失误的基础。消费者选择品牌,更倾向于作为对自身品位和价值的追求和认可,而品牌在试图吸引年龄层次更低的消费群时,也别忘了品牌有引导这群品位的责任。

吃“土”的甜头,不是谁都配有这份“幸运”。

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