老板又说文案太平淡了,不平的文案该怎么写?



文 | 知乎 | 姚泽云

文案的使命就要能吸引人,首先要做的就是把那些看似高端大气上档次的陈词滥调像扔用过的套套一样扔掉。你要给你的文案注入创意。

所谓不平的文案,其实就是有创意的文案。文案有了创意,就如同食物有了盐,让人回味无穷。

如何有创意?

那么,怎样让你的文案有创意呢?

文案的创意,其实包涵了以下三个层面:



1、冲击力:冲击力指的是要在情绪上给受众造成影响,是广告吸引眼球的保障。例如传统广告学上讲的3b原则,利用美女、婴儿、动物,激起受众的性欲、母爱和怜悯,都是形成冲击力的有效方法。

2、原创性:世界上没有任何绝对原创的东西。但即便是旧的素材,也一定要玩出新的花样。

3、相关性:最重要的是,创意不能脱离产品本身。一个与产品不想关的创意,其冲击力越强,越会分散受众的注意力,让产品沦为配角。所以,相关性其实是文案销售力、实效性的保障。

创造新关联

那么,如何让你的创意兼具以上三个特点呢?

简单的说,就是为事物创造新的关联路径。

马哲认为:事物是普遍联系的。世界上任何两个事物都能联系到一起,比如比尔盖茨和郭德纲都是男人,男人这个概念就是把比尔盖茨和郭德纲联系到一起的路径。

当然,联系的路径不仅仅有归类这一种,还可用其他的方式进行联系,比如郭德纲用的Windows系统就是比尔盖茨开发的,郭德纲曾经去过美国,而比尔盖茨就是美国人……

我们还可举一百个例子:比如香蕉和牛奶都是食物;iPhone和鸽子都可以传递信息;体育馆和鸟窝联系比较弱,但是也总能联系起来,比如都是建筑,一个是人建筑,一个是鸟建筑。

而所谓创造新的关联路径,就是要打破原有的思维惯性,让事物以全新的方式进行关联。

如郭德纲和比尔盖茨可以成为搭档,比尔盖茨给郭德纲捧哏:



香蕉和牛奶可以组合成香蕉牛奶、甚至奶牛香蕉:



鸟窝和体育馆重新组合,鸟窝成了体育馆的造型:



鸭子和香烟都是有机物,重新组合一下,就成了@凯常老师:



重新关联,让习以为常的事物化腐朽为神奇,产生一种陌生的冲击力。重新关联就是开脑洞,但是开脑洞绝不是毫无限制的乱开,用知乎的话说,开脑洞也要按照基本法。没有基本法的开脑洞,只能叫做胡思乱想。

所以最后要说的,就是关于开脑洞的基本法。



1、思维导图法



思维导图又叫脑地图,顾名思义就是让你开脑洞时不至于迷路的重要工具。思维导图的使用,可以分为以下几个步骤:

a、把你要写的产品或者产品的主要卖点放在中间,我们把这个内容称为A。

b、接着闭上眼睛、放松心情,开始想一切跟A有关的问题,例如“谁会使用它、”“在什么场景下使用它“、“它的颜色“、”它的形状”、”同义词“、”近义词“、”反义词““它的功能”“它会产生什么结果”……凡是能想到的问题都一一过一遍,然后把问题的答案写下来。在答案的基础上,还可以继续进行关联,关联越深入,效果越好,这个创意越有价值。

c、以A为起点,连接这些答案,形成路径。或者也可以让答案与答案直接形成新的路径。

d、按照前面讲,打破原有的路径,思考新的关联方式。

举例:某百货公司要给服装做广告,突出产品带给人的尊严感。所以我们把尊严感放在中间,然后开始提问,并写下关联答案。



选择其中一个最惹眼的词汇。比如出现频率最高的“政治”。

政治跟服装如何形成新的关联?我想到的是“伪装”,政治家需要伪装,而服装是一种很好的伪装手段。所以我们就写出了这样的文案:


好了,现在你已经达到了许舜英的水平了。

2、直接联想法

直接联想法相对比较简单、省时,适合需要快速完成的文案。

直接联想法主要针对产品卖点,例如产品的卖点是“价格低”,我们就可以把所有跟“低”相关的词汇都写下来,比如“低调、低俗、低腰裤、低级趣味、低裙子……“

选择其中最有冲击力的一个,没错,就”低裙子“了。

然后你就可以写出这样低级趣味的文案了。(只是用来举例,不是说这是好文案)



3、意象拓展法

意象拓展法类似于思维导图,也是一种从卖点到意象的联想。

同样是进行联想,但意象拓展法与直接联想法相反,意象拓展法联想的内容要具有一定的深度和跳跃性。当然,刚开始联想的时候,都是一些比较常规的关联,但是随着思维的不断深入,你就能慢慢摆脱陈词滥调,找到自己独特的观点。比如从”色彩“出发,联想到”变色龙“就是一种常规的联想,但是联想到”印象派“就是一种深度的联想。

意象拓展法追求的是跳跃性和深度,甚至于联想到一些负面的东西也无妨,反正最后还要再进行一轮筛选。

举例:一个房地产广告,卖点是在水边。你能联想到什么?水岸人家、渔舟唱晚?too simple!高手都能进行深度联想的,甚至于联想到负面信息也无妨。


4、头脑风暴

这个就不用讲了,个人觉得没多大用处。

5、哗众取宠法

好的文案需要有新鲜度。提高文案新鲜度的方法除了用一些新词、怪词之外,也可以赋予一些常规词汇新的意义,使其产生新的生命力。新鲜、生猛的词汇就像洁白墙壁上的大蜘蛛一样引人注目,可以起到吸引眼球、提高记忆度、增加画面感的作用。

例如:



丑八怪、吝啬鬼、人妖、色魔都是一些偏词怪词,传统的做法是不会把这样负面的词汇放在广告里的,但是作者在这里赋予了这些词汇新的意义,使其在哗众取宠、吸引眼球之外,还能紧密结合要阐述的相关诉求。


走火入魔级别的,直接一颗生猛的榴莲戳在你眼前。


文案是什么?文案就是说服消费者的一个购买理由,如果文案不够好,那一定是你不够了解产品,不够接近你的消费者。当然写文案的秘诀不止是要详细的了解产品这么简单,你更得要有一颗易触动的玻璃心,一双善于观察世界的眼睛,一副放荡不羁的腔调,和一颗爱阅读的脑袋。

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