宠物经济营销新模式:在低欲望社会的恐慌中诞生

 文 | 公关之家    作者│方韵


摘要:“宠物”开始扮演经济大危机时的“口红”角色。然而,在经济危机时,人们负担得起“口红”;在低欲望社会,人们却负担不起“宠物”。


新型宠物经济营销模式

 

     “当钱币扔在钱柜中叮当作响的时候,灵魂即会应声升入天堂。”宗教让中世纪的人们找到救赎。当润泽的口红与柔软的嘴唇接触时,消费者获得了“安慰”。口红在经济萧条时成了一种精神消费品。当人们的手抚过宠物猫柔软的皮毛时,一天的劳累得到了缓解,宠物经济开始如雨后野草般疯长。

不知什么时候开始,宠物扮演了经济大危机时的“口红”角色。

根据数据显示,目前全日本大约有1850万只宠物,而儿童数量仅为1533万人。中国的宠物数量也在激增。《2018年宠物行业白皮书》显示,2018年中国城镇养宠人数达7355万,共占比76.8%。

“吸猫”、“铲屎官”“猫主子”等词汇开始在网上流行,“猫狗双全”开始成为年轻人生活的追求,抖音上一个宠物卖萌的短视频轻轻松松就可以获得几十万个“赞”。

在低欲望社会的恐慌中,宠物开始成为了人们的精神寄托。随着虚拟世界和现实世界的重叠,宠物经济的营销新模式也值得我们探究。


一、低欲望社会催生的宠物经济

日本学者大前研一在著作《低欲望社会》中描绘了这样的景象:人口降低、生育率低、老龄化严重,年轻人失去上进心和干劲。无论物价是高还是低,消费都难以受到刺激;无论政府推行怎样的经济政策,经济都难以增长。衣、食、住、行都以满足需要为标准,消费和欲望降到了冰点。

中国就在重走日本的“老路”,房价疯涨、生育率降低、生活被工作挤压,现代人在巨大的生活压力中 由人沦落成了“社畜”。“低欲望”,与其说是人们在商品经济时代主动摆脱物欲束缚的产物,不如说是一种被迫的选择。

固化的阶级和远远超过人们收入的房价,使人们失去了奋斗的勇气和信心,“996”的工作方式和激增的娱乐方式,使人们时间和精神生活被无限挤压。“佛系”从一种精神上的放空成了一种被迫的自保方式。

“宠物”这个词就是在这时逐渐流行的,猫狗从一种抓老鼠看家的“功能性”工具变成了一种情感上的寄托。人们需要宠物,犹如经济危机时人们需要“口红”。

1. 失速的欲望与激增的宠物消费

     “我从未感觉孤单,因为我总是很忙一一不是工作就是娱乐。我不必要清楚我自己就是我自己,因为我一直沉浸在快乐之中。我是一个欲望和满足的系统;为了满足我的欲望我不得不工作一一经济机器不停地刺激和指导这些欲望。”

弗洛姆在《健全社会》中那么写道,在现代社会,工作和娱乐已经填满了人们的生活,“社畜”们如同陀螺一般旋转,上班时成为资本的奴隶,下班时在娱乐中麻醉自己,与之相对的就是人们的精神生活被挤压得没有一点空间。

人们需要在娱乐中放纵,找寻一点“存在”的实体感,但是过度地娱乐又会让精神不断下坠,失去了对“活着”的感知。

那有没有一种娱乐活动既具备娱乐属性,又能满足人们的精神需求?

没错,答案就是宠物。当拿着逗猫棒和猫咪一起玩耍时,一天的劳累得到了缓解,当手拂过猫咪柔软的皮毛,看着猫咪打滚撒娇时,“倾诉”和“陪伴”的精神需求得到了满足。

有考研党“哭诉”,考研不应该养猫,因为猫比任何手机游戏都具备吸引力。更有年轻人将宠物猫宠物狗称为儿子女儿。由此,宠物兼具娱乐属性和精神属性的特点可见一斑。

从功利主义的角度回答,宠物其实可以称作一种具备精神属性的娱乐工具。

2. 宠物经济中的“时间悖论”

波德里亚在《物体系》将豢养宠物视为一种对宠物的“收藏”。宠物最大的优势就在于它是一种关系简单、可以和平相处的“物”,可以补偿人们在人际关系中失去的东西。所以从更本质的角度说,人们所豢养的、收藏的是人类本身。而“收藏”的最大意义就在于时间的固化。

波德里亚说,自我存在永远无法超越永恒的时间,人们难以在物质世界实现真实的存在,所以人们希望通过收藏宠物、古董、汽车等来实现与时间的“符号性”抗衡。

人们从未如此迫切地需要宠物,从中汲取精神的力量,但矛盾的是“社畜”们似乎没有了豢养宠物的时间和精力。

低欲望社会到来的一大原因是固化的阶级、高昂的房价和“996”工作方式将“人”变成了“社畜”。忙碌的工作在不断挤压人们的时间和精力,频繁的加班和远离工作地的租房地点使得人们回到自己的小窝时就只剩下“洗洗睡了”的精力。

这点在日本更加明显,东京深夜的地铁上,加班刚刚结束的人们在座位上睡得七扭八歪,晚归的母亲深夜两点才有时间去托儿所接孩子回家。

养宠物成了一种奢侈,因“社畜”们被偷走的时间变得难以执行。

“宠物经济”中的时间悖论就在于,人们需要宠物,需要“收藏”宠物寄托情感,找到自身的存在感。但是被无限挤压的休闲时间使得“社畜”们难以实现“养宠自由”。

 

二、低欲望社会的的宠物经济营销新模式探究

      车厘子高昂的价格使得“车厘子自由”成为了衡量一个人财务自由的标准,而“养宠自由”则成为了衡量一个人时间自由的标准。“猫狗双全”成为了“人生赢家”的标配。宠物营销模式新的增长点就在于帮助年轻人实现“养宠自由”,打破宠物经济中的“时间悖论”。

也许养宠物不难,但是对宠物负责任很难。在低欲望社会的恐慌中,“养自己”本身都很不容易,何况要花费时间陪伴宠物,花费金钱和精力养育宠物,对宠物负起责任来。因此,宠物经济营销新模式的主要特点在于为人们打造一种“无负担”的养宠模式。

而网络技术的发达就为这一切提供了可能性。很多人不理解为什么光靠晒“妞妞”和“端午”两只宠物的宠物博主“回忆专用小马甲”能拥有3847万粉丝,很多人将星巴克天价“猫爪杯”现象仅仅解释为“跟风”。

其实这些都是一种新型的“无负担”的宠物营销模式的体现。不需要付出陪伴宠物的时间和养育宠物的金钱,人们一样可以收获这种获得宠物陪伴的快乐,甚至于是“猫爪杯”这种具备宠物属性的衍生品,都能让人们收获精神慰藉。

再回到我们前文的分析,宠物的本质是什么?从功利主义角度,宠物是一种具备精神属性的娱乐产品。“收藏”宠物可以为人们带来精神的寄托和存在的实体感,但是现实生活中被挤压的时间和空间使得有时候连“养宠”都成为了一种奢侈。

为人们实现“养宠自由”将成为宠物经济营销的下一个增长点。而将宠物营销与“互联网+”时代相结合将成为宠物经济新营销模式的突破点。

1. “养宠自由”的初步尝试

    “养宠自由”营销理念最早在线下萌芽。

       各大宠物代养机构如雨后春笋般一夜之间纷纷冒出了头来。比较初级的宠物代养服务由宠物店提供,只简单地提供宠物的饮食,为宠物处理排泄物,宠物的活动地点就只有一个小笼子。几天寄养过后,有的宠物“性格”大变,令“铲屎官”们纷纷心疼不已。

      这时,更的宠物寄养机构就出现了,日本的宠物幼儿园就是一个很好的例子。在宠物幼儿园中,每只小宠物都有自己的小书包,书包里放着宠物们爱吃的零食、喜欢的玩具等等。宠物幼儿园和人类小孩的幼儿园的运营模式类似,有上课时间、下课时间、午休时间和午餐时间。幼儿园的老师会陪着“孩子”们一起做扔球游戏,一起午休,每只小宠物都有自己的午休床铺。

        为了解决“铲屎官”缺乏陪伴宠物的时间的这一问题,宠物寄养机构应运而生。但是问题是,这些机构都花费不菲,的宠物幼儿园寄养费用更是“天价”,劝退了不少宠物爱好者。如果将宠物放在寄养机构,那么紧缺的不再是陪伴宠物的“时间”,而是“金钱”。

     宠物代养机构只解决了有钱人的问题,“养宠自由”还是一个难题。这时,线上宠物营销新模式也具备了初步的模型。“围观”别人的宠物,“云养猫”、“云吸猫”成为了宠物经济的下一个增长点。

     “宠物博主”、“宠物直播”的流行就折射了在低欲望社会中,人们对于“养宠自由”的渴望。现实中不能“撸猫”不能“吸猫”,“云吸猫”也是一种“画饼充饥”的好方法。

漫画家郭斯特靠着家中四只“美颜盛世”的猫咪——馒头、狐狸、胖虎、妹妹圈粉过千万。宠物博主始祖“回忆专用小马甲”靠着晒家中的萨摩耶和折耳猫吸引了逾3000万的粉丝。papi家的大小咪也借着papi酱的名气成为了新晋“小红猫”。

英国电视台中的直播熊猫生活的节目收视颇高,抖音上一个宠物卖萌的视频就能轻轻松松点赞破万,B站上一只金毛的吃播点击率也能破百万,远远超过某些当红的“大胃王”。

“围观”宠物,已经成了一种现象级事件。人们乐于在别人的宠物中寻找精神的慰藉,这本质上是一种对于现实中“养不了”、“养不起”宠物的事实的退步。

有媒体人称,“你在寒冬,你的宠物在风口”。有时候,有一只可爱的宠物,懂得营销自己的宠物已经成了一种营收的手段。

 在低欲望社会中,“围观”别人的宠物,成了网络时代宠物经济的一种新营销模式。

2.虚拟宠物:你也可以拥有自己的宠物

       网络时代宠物经济新营销模式的初步尝试是“云吸猫”,是“围观”别人的宠物。那有没有更高阶段的尝试呢?“虚拟”宠物的出现就是网络时代在宠物经济上的新尝试。虚拟宠物的出现彻底解决了养宠物“缺时间”、“缺精力”、“缺钱”的“三缺”问题,让每一只“社畜”都有了拥有自己的宠物的可能性。

最早的虚拟宠物是腾讯开发的“Q宠”游戏,但是Q宠游戏是以“游戏”为主,以“养宠为辅”的。2018年风靡的虚拟宠物游戏《旅行青蛙》则让我们窥见了虚拟宠物营销模式的雏形。

《旅行青蛙》的主人公是一只可爱的小青蛙,被网友戏称为“蛙儿子”。通过收集三叶草获得小青蛙的道具和食物,小青蛙会随机出门旅行,给玩家带回土特产和明信片。

“养成”、“陪伴”、“佛系”成了《旅行青蛙》成功的三大亮点,也成功地在2018年刮起了一股从日本吹向中国的“晒蛙”风。

       《旅行青蛙》的成功让我们发现,虚拟宠物游戏成功的重点不再是游戏本身,而是“养宠”带来的“实体感”。所以,“实体感”是虚拟宠物游戏成功的个关键词。

      “收藏性”是虚拟宠物游戏成功的第二个关键词。根据前文的分析,由于宠物本身具备“物”的属性,养宠物的人对于宠物也具备“收藏”的欲望。有条件养宠物的人一般都会倾向于养两只或两只以上宠物,甚至有人会养一屋子的宠物,把“家”变成“动物园”。

日本手游《猫咪collection》就是一个很好的例子。游戏需要玩家做的就是在后院中布置好猫粮和猫咪玩具,然后耐心等待。不同毛色、不同种类、不同类型的猫咪会随机来到小院中,每次打开游戏玩家都有新的惊喜。游戏适时加入了“图鉴”这一功能,收集猫咪“图鉴”成为了吸引玩家留在游戏的一大原因。

那有没有可能将虚拟宠物游戏成功的两大关键词——“实体感”与“收藏性”相结合呢?

《口袋妖怪,go!》做到了。结合《神奇宝贝》这一大IP和AI、AR技术,该游戏成功地打破了虚拟和现实的界限,引爆了外网,成为网友们热议的话题。

打开游戏主界面,界面下方是一个收藏口袋妖怪的“神奇宝贝球”,界面上方则是对现实生活的“摄影”。不同的是,借助手机游戏界面,你可以发现现实生活中口袋妖怪的踪迹,并循着踪迹发现隐蔽在各个角落的“口袋妖怪”。当你成功地战胜这只口袋妖怪时,你就能将之收入神奇宝贝球,成功地成为这只妖怪的主人。

《口袋妖怪,go!》对于虚拟宠物游戏的突破借助AI、AR技术完成,这也给我们提供了不少新思路。

在未来,“真实感”将成为虚拟宠物营销的关键点。而实现“真实感”的关键就在于AI、AR技术。甚至于,虚拟宠物游戏中的宠物可以不再是卡通形象,而是现实生活中真实的宠物形象。

试想一下,当你加班归来,一身尘土,疲惫不堪,这时只要打开手机游戏,你就可以通过AR技术看到房间里或坐或卧着各种各样可爱的猫咪,团团围着你撒娇打滚,还会随你的手势作出不同的动作,这样的游戏,焉能不火?

当虚拟与现实相重合,一种“零负担”的养宠模式诞生了。

3.宠物IP的孵化

     如涵孵化网红,谁来孵化“宠物”?

     宠物博主、宠物直播和虚拟宠物游戏的大火昭示着, 在未来,“宠物”也将成为一种值得打造的“网红”。

   “立人设”、晒美图、做“内容”、做营销这一套网红孵化的流程将完完全全地套用在宠物IP孵化的过程中。直播引流、网红带货、开店运营、做代言人这一套网红变现的流程在宠物IP上也有体现。给两只“对骂”的柯基配音的短视频成功上了微博热搜,引发网友的爆笑,这其实就是一种基于宠物的“内容”运营的体现。

有趣的是,能成为“网红”的不仅仅是现实中的萌宠,也可能是虚拟宠物。虚拟宠物IP不仅可以是诸如《夏目友人帐》中的猫咪老师这样拥有无数粉丝的大“网红”,也可以是一只完全虚拟的,具备独特技能和故事背景的宠物。

二次元人物“初音未来”的成功就是一个很好的范例。“初音未来”是日本Crypton Future Media打造的虚拟歌姬,拥有三门语种音库。“初音未来”因可爱的形象和动听的歌曲一举成为二次元中的人气歌手,其演唱会的火爆盛况更让我们预感到,虚拟形象也可以成为网红IP。

如何打造宠物IP,并基于该宠物IP塑造相关产业链,成为了值得我们思考的问题。


三、结语

在低欲望社会,宠物就犹如经济危机时的“口红”成为了一种精神消费品。但是与口红不同的是,养宠物需要付出的时间和金钱让现代人倍感负担。“养宠自由”、“猫狗双全”成为了“人生赢家”的标配。宠物经济营销新模式应运而生,其成功的亮点就在帮现代人实现“无负担”养宠和“养宠自由”。

在未来,宠物营销的成功点就在于既满足人们对于宠物的精神需要,又解决人们的养宠的实质性困难。而如何打造宠物IP,构建虚拟宠物游戏则成了我们需要思考的问题。

(本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家)

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